vivo在國內(nèi)賣瘋了，但卻越來越難讓人心動。根據(jù)2025年第二季度報告，vivo以9%至9.2%的全球市場份額穩(wěn)居第四，不僅跑贏了大盤，更以4.8%的出貨量同比增幅，成為全球增長最迅猛的中國手機品牌。這份在紅海中逆流而上的成績單，實在令人刮目相看。
究竟是什么樣的內(nèi)功，讓vivo能在全球需求疲軟、競爭白熱化的環(huán)境下，依然綻放出如此活力？一方面，離不開其強大的線下渠道體系。全國超過20萬家門店，從一線商圈到鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，幾乎無處不在；另一方面，增長得益于該品牌在印度、中東與非洲以及拉丁美洲等關(guān)鍵市場的持續(xù)擴張，同時，vivo也在逐步提升其在歐洲市場的份額。
但值得注意的是，盡管銷量數(shù)據(jù)亮眼，vivo卻始終未能擺脫性價比標簽，品牌溢價能力遠不及華為、蘋果，甚至逐漸被OPPO和小米在聲量上反超。vivo看似穩(wěn)固的市場份額，正被多方力量悄然蠶食。
vivo的守正出奇
當別的品牌還在比拼參數(shù)、搶首發(fā)的時候，vivo一句人文之眼，科技之心，反而一下子戳中了用戶真正的需求，大家其實更在乎拍得好看，而不是跑分多高。vivo沒有一味強調(diào)極限性能，而是把重心放在了影像體驗、手感外觀和系統(tǒng)流暢度上。
更關(guān)鍵的是，vivo成功把影像做成了自己最寬的護城河。華為強在XMAGE和可變光圈，蘋果強在視頻和真實色彩，而vivo靠的是蔡司聯(lián)名、自研V系列芯片和人像算法，形成了自己獨特的風格。尤其在拍人像、夜景和視頻防抖上，vivo的口碑甚至超過了蘋果。很多人選vivo，不是因為參數(shù)多頂，而是因為拍人就是好看。這個鮮明而直觀的長板，讓它成功在中高端市場站穩(wěn)了腳跟。
在產(chǎn)品策略上，vivo也越來越技術(shù)驅(qū)動。不再只依賴線下渠道和明星代言，而是實打?qū)嵉赝度胱匝行酒?、藍心大模型和OriginOS系統(tǒng)。比如2023年的V3芯片讓4K電影人像成為現(xiàn)實；2024年的藍心大模型實現(xiàn)了端側(cè)100億參數(shù)，AI修圖、通話摘要、寫作助手等功能迅速落地。值得注意的是，vivo并沒有像某些品牌那樣盲目擴張生態(tài)鏈，而是始終聚焦手機主線，再逐步延伸到平板、耳機、手表等核心品類，這是一種更專注、也更可控的打法。
而最核心的一招，始終是vivo的用戶洞察。從早年的美顏自拍、Hi-Fi音樂，到現(xiàn)在的蔡司影像和折疊屏，它的產(chǎn)品定義始終圍繞真實的使用場景展開。不過度堆參數(shù)、不盲目追熱點、堅持手感與視覺的平衡，這種反參數(shù)的思路，反而讓它形成了獨特的品牌認同。當別人還在卷硬件規(guī)格的時候，vivo早就開始思考：什么樣的手機，才會讓人愿意一直用下去？
看上去很美，摸上去很燙
然而現(xiàn)實從來不會輕易放過任何一個成功者，vivo 眼前的優(yōu)勢，正在被對手快速模仿、全面包抄。
首先不得不提華為的強勢回歸。搭載麒麟9000s 芯片的 Mate 60 和 Pura 70 系列簡直一機難求，鴻蒙系統(tǒng)帶來的生態(tài)協(xié)同體驗更是別人沒有的。華為用戶的忠誠度特別高，尤其是在高端商務和政企市場，vivo 到現(xiàn)在依然很難打進去。2024 年上半年，華為在國內(nèi)市場的份額已經(jīng)回升到 16.8%，幾乎逼平 vivo 的 17.2%。
蘋果則是另一個級別的對手。A系列芯片 + iOS系統(tǒng) + 生態(tài)閉環(huán)，讓 iPhone 在高端市場幾乎找不到對手。蘋果用戶的換機周期長達三四年，品牌黏性極強。反過來看，vivo 至今還沒有一款真正能對標 iPhone Pro 級的超旗艦機型。OPPO 和小米也沒閑著，不斷變換打法。OPPO 全力押注 AI 和折疊屏，F(xiàn)ind X8 系列用上自家訓練的安第斯大模型，首款豎向小折疊屏 Find Flip 預售就破了百萬。小米則是靠 HyperOS、造車和性價比三路并進，尤其是 Redmi K 系列，在線上市場特別能打。vivo 的 X 系列產(chǎn)品雖然不錯，但市場聲量卻常常被它們壓過一頭。
另一方面，vivo 那個線下之王的標簽，到現(xiàn)在還是一把雙刃劍。線下渠道幫vivo 穩(wěn)住了下沉市場，但也導致它在線上聲量偏弱，很多互聯(lián)網(wǎng)用戶對 vivo 的認知度不高。至今還有不少年輕人覺得 vivo 性價比低沒什么黑科技，這種觀念直接影響了它的線上轉(zhuǎn)化和粉絲文化。
哪怕是vivo 最拿得出手的影像系統(tǒng)，也不是沒有短板。算法風格太依賴人像美化，常被專業(yè)用戶吐槽涂抹感太重；視頻能力雖然強，但穩(wěn)定性還是不如蘋果、三星。在黑貓投訴等平臺上，也能看到用戶抱怨系統(tǒng)更新慢售后網(wǎng)點少降價太快等問題。怎么平衡線下與線上、大眾與高端、審美與性能，是 vivo 今后必須長期面對的課題。
vivo不能只會拍照
中國智能手機市場的規(guī)模早已見頂，年銷量徘徊在3億臺左右，換機周期延長至28個月以上。整個行業(yè)已從當年的配置比拼進入體驗決勝階段。手機，早已不再是單純的通訊工具，而是個人數(shù)字生活的中心終端。如果vivo遲遲找不到第二個增長引擎，就很可能走上中興式的老路，銷量看著還行，但賺錢不多、品牌形象固化、用戶越來越想不起來它。
首先就得攻克高端這一關(guān)。vivo X100系列的拍照確實沒得說，但光靠影像，很難撐住6000元以上的價位。用戶選華為、選蘋果，不光是買手機，更是選系統(tǒng)、認品牌、沖生態(tài)去的。vivo必須加速把藍河OS生態(tài)搞起來，在IoT領(lǐng)域拿出真東西，不然高端市場站不穩(wěn)。
再說渠道，也得大變樣。線下店不能光擺手機，得把服務、體驗甚至跨界內(nèi)容融合進來。線上也不能只靠京東天貓這種傳統(tǒng)貨架，得學學經(jīng)營粉絲社群、打造技術(shù)人設，甚至像紅米那樣制造話題、搞營銷事件。
最根本的還是技術(shù)這塊不能落下。vivo研發(fā)投入其實不少，但現(xiàn)在得清晰地告訴用戶：vivo到底是誰？華為講自研可控，小米講萬物互聯(lián)，蘋果講體驗為王，vivo如果永遠只講我拍照好，那大家就永遠覺得你只是個特長生，而不是全能型選手。現(xiàn)在手機行業(yè)早就變成存量競爭了，未來拼的不是速度，而是耐力、深度和持續(xù)活下去的能力。
結(jié)語：
說到底，手機早已不是一個純粹的硬件生意，而是一場關(guān)于體驗、生態(tài)和品牌力的綜合競爭。但必須清醒地認識到：過去的渠道優(yōu)勢，并不意味著未來的持續(xù)增長。手機這條賽道上，沒有永遠的王者，只有持續(xù)進化的玩家。如果vivo不能徹底跳出機海戰(zhàn)術(shù)思維，盡快補足高端突破、生態(tài)建設、全球化布局這三塊短板，那么即便它現(xiàn)在仍是銷量巨頭，也可能陷入大而不強、多而不精的困境。
vivo不缺銷量，缺的是一個時代性的答案它不缺制造能力、不缺渠道、不缺用戶，缺的是頂尖的技術(shù)符號、清晰的生態(tài)戰(zhàn)略和堅定的高端決心。vivo需要的不是又一款暢銷機，而是一款能定義行業(yè)、代表時代的產(chǎn)品。
這條路很難，但這是所有想成為長紅品牌的企業(yè)必經(jīng)之路。銷量冠軍終會易主，只有技術(shù)領(lǐng)袖和品牌標桿才能穿越周期，持續(xù)贏得用戶與資本的尊重。
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