文/cc孫聰穎
泡泡瑪特的商業(yè)價值狂飆堪稱現(xiàn)象級 —— 市值沖破 3000 億人民幣，股價在一年多里最多漲了 17 倍，海內(nèi)外熱潮迭起。這般景象，與其說是商業(yè)成功，不如說是一場盛大的消費(fèi)泡沫。如今的它早已不是簡單的玩具鋪?zhàn)?，更像新消費(fèi)主義浪潮里飄著的氣球：不解決柴米油鹽的實(shí)在，卻憑著明星的炫耀、社交平臺的點(diǎn)贊，成了許多人踮腳觸摸 上層圈層 的扶手。
Labubu 的魔力，正在其能夠創(chuàng)造一種錯覺，讓擁有者錯把收入頂端 20% 人群的生活，當(dāng)成了可望可及的日常。BLACKPINK 的 Lisa 在 Instagram 曬出 Labubu 時，按下點(diǎn)贊鍵的年輕人里，多少人是真喜歡那對尖耳朵？怕是更多人在貪戀一種幻覺：她住豪宅、背限量包，卻和我擁有同一款塑料小人 —— 這瞬間的平等感，像給平凡日子開了扇天窗。
新消費(fèi)主義的妙處正在于此：它讓普通人覺得，攥緊一件明星同款就能暫時模糊階層邊界。就像上世紀(jì)九十年代，工廠女工省三個月工資買件印著小鱷魚 logo 的 T 恤，領(lǐng)口的標(biāo)志比工牌還重要 —— 不為耐穿，只為被問 不便宜吧 時能輕輕 嗯 一聲。
傳播學(xué)者胡泳說的 向上攀比 與 女性消費(fèi)崛起，在泡泡瑪特里擰成了一股繩：65% 的女性消費(fèi)者捧著 Labubu，像捧著限量款口紅，不為實(shí)用，只為擺在化妝臺最顯眼處等一句 你也有這個。她們攀比的對象已經(jīng)不是隔壁工位的小張，而是屏幕里的 Lisa、蕾哈娜，是精修圖里的 頂配人生。
誠實(shí)地講，這種攀比最省力：不用住大平層、環(huán)游世界，幾十到幾百塊的潮玩，就能買到 假裝融入 的門票。
除了與明星同款 的片刻幻覺讓Labubu愛好者上頭，對于情侶而言，Labubu更是不平凡的存在。它的 意義 從不在塑料本身，而在 一起搶過 的細(xì)碎記憶，情侶們?yōu)?Labubu 熬的夜、跑的路、花的心思，說到底是給平淡日子找儀式感，也是胡泳口中 身份表演 的注腳。
勒龐在大眾心理學(xué)研究專著《烏合之眾》里說，群體總愛給尋常物件披掛意義。但回到現(xiàn)實(shí)中，群體總愛把 付出感 錯當(dāng)成 價值錨點(diǎn)。Labubu 確實(shí)是生活的調(diào)味劑，可誰會把醬油鎖進(jìn)保險柜？就像九十年代情侶互贈的 情侶表，塑料表帶沾著汗?jié)n，電子屏忽明忽暗，當(dāng)時覺得像系了同心結(jié)，過兩年表停了、款式舊了，早被丟進(jìn)抽屜底層，連電池漏液的痕跡都成了遺忘的注腳。
就像八十年代年輕人為鄧麗君演唱會門票排整夜隊(duì)，皺巴巴的票根在兩人手里比糧票金貴 —— 可多年后再翻出，字跡褪成淺灰，心跳淡成輕煙，終究只是張換不來青菜、當(dāng)不了家底的紙片。
這不禁讓筆者想起老輩人的定情物：祖父給祖母的銀鐲，磨得發(fā)亮仍能傳代，是因?yàn)槿ψ×艘惠呑拥脑顭熍c月光；父親給母親的圍巾，洗得發(fā)白還留著溫度，是因?yàn)槊€織進(jìn)了冬夜的相互呵氣。這些物件的分量，是歲月熬出的包漿，是日子泡出的溫潤。
反觀 Labubu，它的 特別 全靠搶、等、一時新鮮勁撐著，像情人節(jié)的玫瑰：當(dāng)天能被炒到幾十塊一支，過了二月十四，再嬌艷的花瓣也會蔫在垃圾桶里。
泡泡瑪特深諳此道，不斷推限定款、聯(lián)名款制造稀缺感，讓人們趨之若鶩 —— 女性消費(fèi)者尤其吃這套，她們未必需要 Labubu，卻清楚它能當(dāng)社交貨幣：辦公室拆盒的尖叫、媽媽群討論隱藏款的攻略，本質(zhì)是交換 我懂潮流 的名片。就像民國上海小姐省下飯錢買法國香水，不為取悅誰，只為霞飛路上走過時，那縷香氣能替自己說話 —— 新消費(fèi)主義不過是把香水換成潮玩，把霞飛路搬到了朋友圈。
說到底，泡泡瑪特的聰明，在于精準(zhǔn)拿捏虛榮心，用 降低輕奢門檻 的玩法，把非必需的塑料小人變成身份符號。它太懂消費(fèi)社會的密碼：奢侈品靠印著大 logo 的天價 T 恤收割虛榮，本質(zhì)是 智商稅，卻因門檻高只困住多數(shù)人；Labubu 反其道而行，用 四兩撥千斤 的易得性打破壁壘 —— 幾百塊能擁明星同款，幾十塊能加入炫耀游戲。這種 低門檻的虛榮，讓普通人也能踮腳夠到 被羨慕 的滋味，像給欲望開了泄洪口，誰都能進(jìn)來撲騰。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾納?桑巴特曾說：時尚是資本主義最喜愛的孩子。 他畢生研究虛榮心與消費(fèi)的糾纏，而 Labubu 正是這種糾纏的當(dāng)代樣本：它把 需要 和 欲望 攪成一團(tuán) —— 我們根本不需要塑料小人，卻被資本喂養(yǎng)成 別人有我也該有 的沖動。資本主義消費(fèi)機(jī)器最擅長把非必需的欲望包裝成 生活標(biāo)配，而泡泡瑪特的厲害，是讓這場包裝變得人人可及。
可這一切都掩蓋不了 Labubu 收藏價值寥寥的本質(zhì)。它沒有老銀鐲的歲月包漿，沒有舊圍巾的日子溫潤，甚至不如那張鄧麗君演唱會票根 —— 至少票根里藏著當(dāng)年的心跳，而 Labubu 的 意義，會隨著下一款限定款的推出迅速褪色。那些熬夜下單的年輕人，買的哪是玩具，分明是張印著 我也配得上好生活 的臨時通行證，哪怕明天就會被新款潮玩取代。不過，記憶與滿足感或許是真切的，卻和 投資 八竿子打不著 —— 就像沙灘上畫的愛心，潮水一來就平了。
近日，泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO 王寧在公司內(nèi)部針對 Labubu 的火爆現(xiàn)象分享時強(qiáng)調(diào)：從產(chǎn)品層面而言，團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)絕非讓 Labubu 成為一時爆紅的流行符號，而是要將其打磨成具備長期生命力的 IP。
這番表態(tài)固然彰顯了打造經(jīng)典 IP 的野心，但細(xì)究之下，其愿景與潮玩行業(yè)的底層邏輯之間，似乎存在難以調(diào)和的矛盾。Labubu 的走紅路徑，從本質(zhì)上看依然跳脫不出 時尚 - 虛榮 的消費(fèi)閉環(huán) —— 它的 潮，建立在盲盒玩法制造的稀缺感、社交平臺的炫耀式傳播之上；它的 火，依賴于 Z 世代對 與眾不同 的從眾式追逐，以及對明星同款的虛榮式模仿。時尚的本質(zhì)是從眾，當(dāng)一個符號被足夠多的人追捧，它便成了潮流；可潮流的生命周期，往往與群體新鮮感的消退速度正相關(guān)。
而時尚的本質(zhì)是從眾，虛榮的底色是空洞，Labubu 作為社交貨幣的價值，始終依附于 被看見 的即時滿足感，一旦新的潮玩符號出現(xiàn)，這種滿足感便會迅速轉(zhuǎn)移。泡泡瑪特或許能通過持續(xù)推出限定款、聯(lián)名款維系熱度，用商業(yè)技巧延長 Labubu 的流行周期，但這終究是在消費(fèi)主義的邏輯里打轉(zhuǎn)。當(dāng)潮水退去，褪去 潮流稀缺同款 等附加標(biāo)簽后，Labubu 能憑什么對抗時間？要知道，Labubu 的核心價值就是個 塑料小人 ！
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