千億白酒巨頭洋河股份，陷入多事之秋。
7月初，洋河股份發(fā)布公告，董事長張聯(lián)東因工作調(diào)整辭職，不再擔任公司任何職務(wù)。
在一個多月之前，洋河股份的董事楊衛(wèi)國更是閃電離職，隨后又被免去洋河集團（洋河股份控股股東）董事長的職務(wù)。資料顯示，楊衛(wèi)國曾同時擔任宿遷產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團董事長、洋河集團董事長以及江蘇雙溝集團董事長三職，曾被視為洋河股份下一屆董事長的重要人選，其離職一度引發(fā)行業(yè)巨震。
僅短短2個月時間，董事長和董事便接連離任，頻繁的人事變動背后折射出洋河股份正面臨著巨大的經(jīng)營壓力。而事實也的確如此，近年來洋河股份業(yè)績增長乏力，2024年更是出現(xiàn)了負增長的情況，實現(xiàn)營收288.8億元，同比下滑12.83%；實現(xiàn)凈利潤66.73億元，同比下滑33.37%。
在競爭激烈的白酒行業(yè)，增長乏力的洋河股份已經(jīng)被山西汾酒和瀘州老窖反超，行業(yè)排名下滑至第五位，茅五洋時代也正式成為過去式。
對于洋河股份而言，止住下滑的勢頭十分緊迫，畢竟跌下神壇后一蹶不振的故事，在白酒行業(yè)中已經(jīng)屢見不鮮，最典型的例子莫過于曾經(jīng)的行業(yè)老大五糧液，在被貴州茅臺反超后，其便一直被壓在了第二的位置，近十年來沒再冒頭，這或許也是洋河股份在遭遇業(yè)績負增長后毅然選擇換帥的重要原因。
不過，面對當下競爭越來越激烈的市場環(huán)境，換帥或許遠遠不夠，洋河股份需要的是一場刮骨療傷式的改變。
被深度分銷模式反噬
在上一輪白酒行業(yè)黃金十年，洋河股份也曾有過亮眼表現(xiàn)。
從最直觀的營收和凈利潤數(shù)據(jù)來看，2005到2012年期間，8年時間里有6年營收增速都在50%以上，同期的凈利潤增速則全部都在50%以上。如此高的業(yè)績增速，讓洋河股份的體量迅速膨脹，2005到2012年期間，營收從6.837億元增長至172.7億元，凈利潤則從5386萬元增長至61.54億元。
而推動業(yè)績高速增長的關(guān)鍵，在于洋河股份創(chuàng)新性的深度分銷模式。和傳統(tǒng)的經(jīng)銷商主導(dǎo)體系不同，所謂的深度分銷模式，核心在于廠家主導(dǎo)市場運作，洋河股份派遣自有銷售團隊入駐經(jīng)銷商區(qū)域，直接負責終端開發(fā)、促銷活動和市場調(diào)研，而經(jīng)銷商的職能則被大幅削弱，僅承擔物流配送、資金周轉(zhuǎn)職能，從傳統(tǒng)市場開拓者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)執(zhí)行者，避免渠道內(nèi)耗。例如，廠家業(yè)務(wù)員直接對接酒店、商超終端，確保陳列位置和促銷政策統(tǒng)一執(zhí)行。
在這一模式下，洋河股份的經(jīng)銷商數(shù)量實現(xiàn)了快速增長：2009到2012年，洋河經(jīng)銷商數(shù)量從2000余家激增至7000多家，覆蓋全國90%地級市及70%縣城。也是通過這一模式，洋河股份成功筑起了渠道護城河，再配合藍色經(jīng)典系列的精準定位，其業(yè)績高歌猛進，最終躋身行業(yè)第一陣營，與茅臺、五糧液并稱茅五洋。
不過，這種模式也并非完美，其中有兩大明顯缺點：第一，這一模式下經(jīng)銷商的利潤率非常低，毛利率僅10%-15%，遠低于行業(yè)平均20%，但洋河股份為了提高經(jīng)銷商的積極性，會通過高返利、季度獎勵等激勵經(jīng)銷商；第二，經(jīng)銷商需繳納合同保證金，確保價格體系穩(wěn)定。
當然，這兩個缺點在行業(yè)上升期顯得無關(guān)痛癢，但隨著行業(yè)競爭加劇，深度分銷模式的缺點開始被放大。例如利潤率低這一特點，其與經(jīng)銷商追求利潤、謀求發(fā)展的本性相違背，尤其是實力較強的經(jīng)銷商，一旦市場出現(xiàn)能提供更高利潤的產(chǎn)品，就會立即倒戈。隨著深度分銷模式逐漸失靈，洋河股份的增長速度開始放緩，從2013到2024年期間，洋河股份僅在2018和2021年營收增長超過20%，尤其是2019和2020年，營收增速分別只有-4.28%和-8.26%。
在面臨增長瓶頸后，洋河股份開始對經(jīng)銷商體系進行調(diào)改，推出了 一商為主、多商為輔 的新渠道模式，該模式在某一地區(qū)選擇實力最強的經(jīng)銷商主導(dǎo)市場，配合多個專項能力次級經(jīng)銷商，共同構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，目的是改變過去壓價競爭的局面，穩(wěn)定產(chǎn)品的價格水平，保障渠道的利潤率。
不過，由于行業(yè)寒冬已經(jīng)到來，此時賣貨變得越來越艱難，洋河股份的新渠道模式變革舉步維艱。據(jù)媒體報道，由于洋河旗下的產(chǎn)品吸引力下滑，經(jīng)銷商的庫存太大，動銷不夠；同時，現(xiàn)在回款困難，經(jīng)銷商不愿意大資金投入，很多經(jīng)銷商都選擇收盤，提貨意愿持續(xù)低迷。從反映經(jīng)銷商拿貨積極性的合同負債來看，洋河股份的合同負債從2022年末的137.42億元逐步下降至2024年末的103.44億元，2025年一季度進一步降至70.24億元。
亟需刮骨療傷式的改變
對于洋河股份而言，渠道變革推進緩慢是導(dǎo)致其跌下神壇的重要原因。
不過，除了渠道問題以外，洋河股份其實還有很多問題亟待解決。此前，還在擔任董事長的張聯(lián)東曾總結(jié)過洋河股份面臨的問題：
一是因品牌保鮮煥新不足，品牌勢能有所下降；二是當前產(chǎn)品利潤相對透明，渠道利潤空間有所收窄；三是2021年以來持續(xù)中高速增速，當前渠道庫存存在壓力；四是營銷轉(zhuǎn)型待加速，從終端渠道到消費者運營轉(zhuǎn)型的工作還需加快。而據(jù)侃見財經(jīng)觀察，除了渠道問題之外，產(chǎn)品價格倒掛嚴重是洋河股份急需解決的第二大問題。
今日酒價的資料顯示，對比去年初，洋河股份全線產(chǎn)品價格均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，其中高端產(chǎn)品跌幅尤為顯著——夢之藍M9、M6+、M3（水晶版）均有不同程度的下滑；中端產(chǎn)品天之藍微跌；而大眾產(chǎn)品海之藍系列跌幅相對較小。而產(chǎn)品價格和渠道商利潤息息相關(guān)，價格倒掛會讓本就利潤率不高的渠道商進一步承壓。此前，曾有記者采訪洋河酒專賣店人員，其就表示：現(xiàn)在賣一瓶夢之藍，利潤不過一二十塊，根本不賺錢，而且進價甚至比京東上的售價還貴。
實際上，洋河股份曾在2024年2月對夢6+實施控量穩(wěn)價，江蘇省內(nèi)海之藍全面控貨，但很顯然作用并不大。
目前，洋河股份已經(jīng)進入了產(chǎn)品倒掛嚴重－經(jīng)銷商不愿拿貨-存貨積壓越發(fā)嚴重的死循環(huán)當中。從庫存數(shù)據(jù)來看，今年一季度洋河股份的存貨為185.9億元，而在2021到2024年的一季度，洋河股份的存貨分別為142億元、159.9億元、164.5億元和171.9億元，可以看到其存貨正逐年攀升，庫存壓力極大。
另外，從周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)來看，2024年洋河股份的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)接近900天，來到今年第一季度，由于第一季度是企業(yè)營銷計劃的開始，一季度也是洋河股份的收入高峰期，所以存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)降至638.6天，但對比2024年417.5天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，可以看到洋河股份的周轉(zhuǎn)壓力依舊非常大。
綜合上述分析來看，洋河股份需要的是刮骨療傷式的改變，人員變動只是第一步，也是最容易走的一步。7月21日，洋河股份迎來了新的掌門人顧宇。和前任董事長張聯(lián)東相似，顧宇同樣是政界背景空降企業(yè)，從泗陽縣委辦公室主任到宿城區(qū)區(qū)長，再到宿遷市應(yīng)急管理局局長，顧宇的職業(yè)生涯幾乎全部在宿遷市政體系中展開，雖然資歷足夠深厚，但專業(yè)背景上有所欠缺，面對如今積重難返的洋河股份，新任掌門人能否帶領(lǐng)洋河股份走出困境存在巨大的不確定性。
不過，從股價來看，資本市場對于洋河股份的前景并不樂觀。截至最新收盤，洋河股份股價報收68.78元/股，總市值為1038億元，和最高點249.55元/股相比，如今洋河股份的股價已經(jīng)跌去了超過七成，市值更是大幅縮水超過2700億元。
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