繼LABUBU爆火后，另一款潮玩WAKUKU也上桌了。
與LABUBU沉淀十年才迎來出圈的情況不同，WAKUKU這款由深圳熠起文化（Letsvan）于2024推出的原創(chuàng)IP，憑借其可愛獨(dú)特的小野人形象和精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，在短短一年多時(shí)間內(nèi)迅速走紅。
但WAKUKU也擁有不少與LABUBU相似的設(shè)定，比如LABUBU擁有一口標(biāo)志性的尖牙，人設(shè)定位是北歐森林精靈，WAKUKU的連心眉+虎牙+斜眼壞笑則十分有記憶點(diǎn)，背景被設(shè)定為神秘部落的獵手。
誰狩獵誰，WAKUKU的野心一目了然。
01 摸著LABUBU石頭過河的WAKUKU
在營(yíng)銷策略上，WAKUKU高度借鑒了LABUBU的走紅之路，巧妙融合了名人效應(yīng)與粉絲經(jīng)濟(jì)，火速實(shí)現(xiàn)曝光。
原生家庭背靠國(guó)內(nèi)娛樂經(jīng)紀(jì)第一股樂華娛樂的WAKUKU，想火簡(jiǎn)直像呼吸一樣簡(jiǎn)單。
2024年底，隨著電視劇《永夜星河》熱播，同是樂華系藝人的主演虞書欣、丁禹兮在社交平臺(tái)上持續(xù)發(fā)布與WAKUKU的合照。
虞書欣還將WAKUKU作為禮物送給了李一桐、林一、程瀟等藝人，連奧運(yùn)冠軍全紅嬋也收到了來自欣欣子的禮物，并自發(fā)在社媒上分享。
明星分享帶動(dòng)粉絲關(guān)注，讓W(xué)AKUKU迅速?gòu)某蓖鎼酆谜叩男”娙幼呦虼蟊娨曇?，在社媒的曝光量突破了十億次。
在渠道布局上，WAKUKU采取了借船出海的聰明策略。
不同于泡泡瑪特重資產(chǎn)的自營(yíng)門店模式，WAKUKU通過與名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY等成熟零售渠道合作，快速實(shí)現(xiàn)了線下鋪貨。
海外市場(chǎng)方面，WAKUKU復(fù)制了LABUBU的東南亞拓展路徑，首站選擇泰國(guó)并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛餍荈aye Peraya作為新品推薦官，限定款首發(fā)營(yíng)造稀缺感，通過本土化營(yíng)銷加速市場(chǎng)滲透。
WAKUKU出海泰國(guó)
多重組合拳下，WAKUKU成為了消費(fèi)者口中比LABUBU更有性價(jià)比的選擇，雖然與LABUBU有不少相似之處，卻依然取得了亮眼的銷售成績(jī)。
截至七月底，WAKUKU不僅在天貓潮玩盲盒熱銷榜上穩(wěn)居前列超過一個(gè)月，更長(zhǎng)期占據(jù)榜首位置；近日在京東潮玩盲盒熱賣榜上，其銷量甚至超越了LABUBU。與熱門IP《馴龍高手》的聯(lián)名款也在首發(fā)20小時(shí)內(nèi)售罄。
WAKUKU在天貓京東熱銷
AKUKU的線下表現(xiàn)同樣不俗。
今年3月，WAKUKU胖噠噠系列在名創(chuàng)優(yōu)品北京壹號(hào)店首發(fā)，發(fā)售后2小時(shí)即告售罄，帶動(dòng)門店銷量環(huán)比暴漲90.3%。
5月，狐狐兔兔系列在名創(chuàng)優(yōu)品上海、南京的全球壹號(hào)店上新，又刷新了門店單日銷售歷史紀(jì)錄。
同月，WAKUKU開設(shè)了自營(yíng)快閃店，首站選在了IP潮玩類門店最為密集的北京朝陽大悅城，進(jìn)一步將WAKUKU的熱度推上又一個(gè)高峰。
摸著LABUBU石頭過河的WAKUKU，成功驗(yàn)證了復(fù)刻IP爆品的可行性，特色I(xiàn)P+明星效應(yīng)+渠道布局這套固定的組合拳打法，大大縮短了新IP的崛起周期。
02 更多的可能性：世界盲盒市場(chǎng)
LABUBU和WAKUKU的快速崛起，正是全球潮玩市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張的縮影。
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，全球潮玩產(chǎn)業(yè)自20世紀(jì)興起至今，始終保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模已從2015年的87億美元飆升至2022年的312億美元，2019-2024年的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)16.1%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)活力。
而這一增長(zhǎng)趨勢(shì)仍將持續(xù)，預(yù)計(jì)到2028年，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模將攀升至647億美元。
從區(qū)域分布看，歐美仍是全球規(guī)模最大、發(fā)展最成熟的潮玩市場(chǎng)。
相比之下，雖然東南亞市場(chǎng)規(guī)模較小，但由于消費(fèi)習(xí)慣與中國(guó)相似且華人群體龐大，正成為國(guó)內(nèi)潮玩品牌出海的重要目標(biāo)市場(chǎng)。
隨著全球潮玩市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，潮玩產(chǎn)業(yè)鏈也在持續(xù)延伸，潮玩品類日益多元化，盲盒手辦、BJD（Ball-Jointed Doll）衍生品、拼裝積木、棉花娃娃等細(xì)分市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。
其中，憑借隨機(jī)抽取機(jī)制與IP文化價(jià)值的雙重驅(qū)動(dòng)，盲盒（Blind Box）已成為全球潮玩市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
自2023年底起，Blind Box的關(guān)注度持續(xù)攀升，經(jīng)過一年的市場(chǎng)培育，到2024年下半年，隨著泡泡瑪特LABUBU在海外市場(chǎng)的走紅，全球范圍內(nèi)的盲盒熱潮已全面爆發(fā)。
進(jìn)入2025年初，由于國(guó)際明星及社媒達(dá)人的大力推廣，盲盒話題的全球討論度激增，熱度達(dá)到前所未有的高峰。
英國(guó)倫敦門店因搶購(gòu)LABUBU爆發(fā)沖突的視頻剛登上全球熱搜，泰國(guó)曼谷泡泡瑪特旗艦店外又出現(xiàn)了裹著毯子通宵排隊(duì)的盛況，甚至一只全球孤品薄荷色的LABUBU都拍出了108萬的高價(jià)。
從樂高的Mini Figures系列盲盒，到MGA娛樂的LOL!Surprise!，再到泡泡瑪特LABUBU爆火，盲盒熱潮持續(xù)席卷全球：數(shù)據(jù)顯示，2023年全球盲盒手辦市場(chǎng)已達(dá)67億美元，預(yù)計(jì)2030年將增長(zhǎng)至123億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了9.45%。
根據(jù)行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，我們估算了全球潮玩盲盒在各個(gè)地區(qū)的份額分布。有趣的是，各地區(qū)的盲盒消費(fèi)呈現(xiàn)出了明顯的差異化特征。
亞太地區(qū)對(duì)于收藏文化的熱愛度高，加上當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷、移動(dòng)支付等方面的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了其在盲盒市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
其中主要市場(chǎng)：
中國(guó)：以廣大的年輕群體基數(shù)以及零售便利性，占地區(qū)40%的份額。
日本：受動(dòng)漫IP主題盲盒以及旗艦店驅(qū)動(dòng)銷售，占地區(qū)25%的份額。
韓國(guó)與東南亞：占地區(qū)20%銷售額，有70%的盲盒銷售額來自線上平臺(tái)。
亞太地區(qū)盲盒核心品牌：泡泡瑪特（中國(guó)）、Miniso（中國(guó)）、TOP TOY（中國(guó)）、52Toys（中國(guó)）、Sonny Angel（日本）、Mighty Jaxx（新加坡）
總體而言，亞太地區(qū)的盲盒品牌產(chǎn)品呈現(xiàn)出兩大鮮明特征：一是對(duì)IP的深度依賴，二是突出的社交互動(dòng)屬性。
亞太地區(qū)的盲盒銷售受IP的影響較大，如三麗鷗、迪士尼等盲盒往往更受歡迎，也是中國(guó)Miniso聯(lián)名盲盒的流量密碼；如今，Miniso旗下品牌TOP TOY延續(xù)了這一成功模式，通過與頂流IP合作快速打開市場(chǎng)，構(gòu)建出龐大的聯(lián)名產(chǎn)品矩陣。
泡泡瑪特則致力于打造自有IP，追求故事性與設(shè)計(jì)感并存，四大頭部IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY）2024年?duì)I收均突破10億元。
泡泡瑪特?zé)衢TIP，設(shè)計(jì)感十足 圖源：小紅書@LABUBU的小跟班
此外，在小紅書、B站、TikTok等平臺(tái)的開箱視頻和盲盒分享加強(qiáng)了盲盒的社交貨幣屬性，進(jìn)一步推動(dòng)盲盒消費(fèi)。
2.北美地區(qū)集合強(qiáng)大的電商平臺(tái)應(yīng)用以及高人均消費(fèi)水平兩大優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)人群對(duì)于潮流文化主題產(chǎn)品展現(xiàn)較強(qiáng)興趣。憑借強(qiáng)大的電商平臺(tái)設(shè)施建設(shè)，線上銷售以60%的份額占比占據(jù)主導(dǎo)地位，而超市和便利店則主要面向普通消費(fèi)者。
其中主要市場(chǎng)：
美國(guó)：得益于當(dāng)?shù)貙Ｙu店合作以及在線零售商的銷售推動(dòng)，占地區(qū)70%的份額
加拿大：消費(fèi)者對(duì)于城市地區(qū)專賣店和集市的日益青睞幫助實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，占地區(qū)20%的份額
北美地區(qū)盲盒核心品牌：Funko（美國(guó)）、Kidrobot（美國(guó)）、L.O.L.Surprise（美國(guó)）
以Funko、Kidrobot和L.O.L.Surprise為代表的品牌，共同塑造了北美盲盒市場(chǎng)高端化、娛樂化、泛文化的獨(dú)特生態(tài)。
Funko憑借其標(biāo)志性的POP!系列，通過與漫威、迪士尼等頂級(jí)IP的深度綁定，打造出兼具收藏價(jià)值與投資屬性的產(chǎn)品矩陣，其限量款在二手市場(chǎng)溢價(jià)可達(dá)原價(jià)的10倍以上。
Kidrobot則更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師基因，其設(shè)計(jì)的Dunny、Munny系列乙烯基玩具沒有固定的五官，而是讓藝術(shù)家充分發(fā)揮創(chuàng)造力，以先鋒設(shè)計(jì)吸引成年收藏家群體，形成獨(dú)特的亞文化圈層。
而L.O.L.Surprise開創(chuàng)了兒童向盲盒的商業(yè)模式，通過多層包裝鼓勵(lì)兒童探索和收集，包裝上還有變色、泡水等互動(dòng)功能，將開箱過程轉(zhuǎn)化為沉浸式游戲體驗(yàn)，成功將產(chǎn)品植入Z世代的娛樂消費(fèi)場(chǎng)景。
歐洲消費(fèi)者重視可持續(xù)性，偏好于小眾市場(chǎng)和高品質(zhì)產(chǎn)品，是潮玩盲盒的新興發(fā)展市場(chǎng)。該地區(qū)跨境購(gòu)買力強(qiáng)、促銷活動(dòng)豐富，線上銷售占50%的份額。線下專賣店和集市貢獻(xiàn)了25%的銷售額，展示了本土化合作的獨(dú)特機(jī)會(huì)。
其中主要市場(chǎng)：
德國(guó)、法國(guó)和英國(guó)：該地區(qū)消費(fèi)水平高，對(duì)高品質(zhì)潮玩產(chǎn)品有較強(qiáng)支付力，收藏愛好者看重獨(dú)特性，因此限量版尤其歡迎，盲盒銷量增長(zhǎng)顯著，占該區(qū)域銷售的40%。
歐洲地區(qū)盲盒核心品牌：LEGO（丹麥）、Playmobil（德國(guó)）、tokidoki（意大利）、Panini（意大利）
歐洲地區(qū)的盲盒產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)文化儀式感與親子共創(chuàng)價(jià)值，其設(shè)計(jì)邏輯與消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定本土節(jié)日傳統(tǒng)與合家歡需求，形成與亞太、北美市場(chǎng)差異化的生態(tài)體系。
例如樂高（LEGO）的抽抽樂系列通過模塊化的零件組裝設(shè)計(jì)，將盲盒轉(zhuǎn)化為家庭共同參與的創(chuàng)意活動(dòng)，既滿足收藏需求又延續(xù)了積木玩具的教育基因；
還有德國(guó)Playmobil的摩比人偶盲袋通過預(yù)設(shè)各種職業(yè)場(chǎng)景和可動(dòng)關(guān)節(jié)設(shè)計(jì)，幫助激發(fā)兒童想象力，兼具收藏價(jià)值。
樂高F1抽抽樂（左）& Playmobil人偶盲袋（右） 圖源：小紅書
另外，歐洲盲盒的文化屬性尤為突出。意大利Panini推出的體育明星卡牌盲盒，囊括了足球、籃球等多種運(yùn)動(dòng)，展示出歐洲人對(duì)體育文化的熱忱。
而每逢圣誕等重要節(jié)日，各大品牌都會(huì)推出精美的節(jié)日限定款盲盒，巧妙融入家庭消費(fèi)場(chǎng)景。比如意大利tokidoki獨(dú)角獸系列在每年圣誕都會(huì)推出限定盲盒，成功將盲盒消費(fèi)升級(jí)為家庭節(jié)日文化的一部分。
Panini卡牌盲盒（左）& tokidoki圣誕限定盲盒（右） 圖源：小紅書4.中東&非洲地區(qū)
該地區(qū)年輕人比例高，對(duì)新潮事物的接受度較高，彰顯獨(dú)特性的限量版在該地區(qū)更加熱門，盲盒市場(chǎng)逐漸擴(kuò)展。
渠道方面，隨著網(wǎng)絡(luò)連接發(fā)展，線上銷售占據(jù)地區(qū)50%的份額。
其中主要市場(chǎng)：
阿聯(lián)酋：該國(guó)家居民人均消費(fèi)水平相對(duì)較高，零售覆蓋較廣，盲盒消費(fèi)占據(jù)地區(qū)40%的份額。
南非：專賣店與集市幫助盲盒精準(zhǔn)獲客，占據(jù)地區(qū)30%的份額。
當(dāng)前，中東&非洲地區(qū)雖尚未培育出本土核心盲盒品牌，卻已成為國(guó)際品牌競(jìng)相布局的新興市場(chǎng)。以泡泡瑪特為例，其LABUBU系列在沙特、迪拜等中東國(guó)家均引發(fā)搶購(gòu)熱潮。
圖源：小紅書@eileen457
但值得注意的是，該地區(qū)對(duì)文化適配性與宗教合規(guī)性要求較高，是品牌出海必須重視的關(guān)鍵因素。
03 盲盒潮玩，到底賣給什么人玩？
潮玩盲盒消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出鮮明的分層特征，不同年齡、性別和收入群體展現(xiàn)出差異化的消費(fèi)行為和價(jià)值取向。
基于此，我們將消費(fèi)人群分成了五類，分別是：樂享青少年、潮流年輕人、投資型買家、親子互動(dòng)家長(zhǎng)、情懷懷舊型消費(fèi)者。
青少年群體（12-18歲）構(gòu)成了盲盒消費(fèi)的基礎(chǔ)力量，即【樂享青少年】。在這個(gè)人群中，女生占據(jù)主導(dǎo)地位，她們對(duì)可愛風(fēng)格和動(dòng)漫IP情有獨(dú)鐘，L.O.L Surprise!、寶可夢(mèng)和迪士尼系列是她們的最愛。
該群體依賴零花錢或家長(zhǎng)支持進(jìn)行購(gòu)買，線下玩具店和商場(chǎng)是主要消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)她們也最容易受到網(wǎng)紅和KOL的影響，將盲盒視為社交分享的重要道具。
隨著興趣消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)展，18-30歲的潮流年輕人開始成為市場(chǎng)主力，即【潮流年輕人】。這個(gè)群體男女比例均衡，會(huì)將盲盒潮玩視為時(shí)尚配飾和個(gè)性標(biāo)簽，對(duì)新品和限量款保持高度敏感，偏好消費(fèi)Funko、泡泡瑪特和Kaws聯(lián)名盲盒。
他們活躍于線上社群，熱衷于在社交媒體展示收藏，出于群體認(rèn)同和社交需求往往會(huì)多次購(gòu)買甚至湊齊全系列產(chǎn)品。
在高端消費(fèi)領(lǐng)域，25-40歲的中高收入男性群體構(gòu)成了獨(dú)特的【投資型買家】，他們將盲盒視為具有升值潛力的收藏品，比如Bearbrick盲盒和稀缺款Funko Pop!。
該群體購(gòu)買力強(qiáng)勁，往往整箱掃貨，特別關(guān)注稀有度和系列完整性，對(duì)隱藏款概率和市場(chǎng)趨勢(shì)有著深入研究。
同時(shí)，30-45歲的【親子互動(dòng)家長(zhǎng)】作為兒童消費(fèi)背后的真正決策者，是盲盒潮玩市場(chǎng)中不可忽視的消費(fèi)力量。她們更關(guān)注產(chǎn)品的安全性和性價(jià)比，Playmobil盲盒和樂高系列因其教育屬性和兒童友好特征而備受青睞。
該群體購(gòu)買盲盒主要是為了滿足孩子的收集欲望或作為禮物贈(zèng)送，線下渠道是他們的主要購(gòu)買途徑。
值得注意的是，30-50歲的【懷舊型消費(fèi)者】構(gòu)成了一個(gè)特殊群體，其中男性占多數(shù)，他們對(duì)復(fù)古IP如忍者神龜、變形金剛以及星球大戰(zhàn)等電影音樂主題情有獨(dú)鐘。
他們的購(gòu)買頻率較低，但愿意為限定復(fù)刻版支付高價(jià)，線上社群和論壇是他們交流和交易的主要平臺(tái)。
這種多元化的消費(fèi)格局充分展現(xiàn)了盲盒市場(chǎng)強(qiáng)大的包容性和適應(yīng)性，也說明了，盲盒賣給誰的答案，正從單一消費(fèi)群體向全齡化情感經(jīng)濟(jì)遷移。
04 結(jié)語
LABUBU與WAKUKU的崛起，不僅是兩個(gè)IP的成功，它們的路徑更揭示了潮玩市場(chǎng)的核心邏輯：IP的情感穿透力與渠道精準(zhǔn)布局缺一不可。
全球市場(chǎng)的分化趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯了潮玩的在地性挑戰(zhàn)。亞太地區(qū)依賴IP與社交裂變，北美市場(chǎng)崇尚娛樂屬性，歐洲強(qiáng)調(diào)文化儀式感，中東非洲則需平衡宗教合規(guī)與潮流滲透。這種差異要求品牌既要有全球化視野，又需本土化運(yùn)營(yíng)。未來的盲盒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將是IP敘事能力與區(qū)域文化解碼能力的雙重較量。
盲盒潮玩的終極命題，或許是如何在工業(yè)化復(fù)制與藝術(shù)獨(dú)特性之間，找到那個(gè)令人心動(dòng)的隱藏款。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
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