認知資源爭奪戰(zhàn)的實質(zhì)，是品牌在消費者心智中搶占一個獨特、不可替代的位置?？煽诳蓸肥墙?jīng)典與傳承，百事則成為年輕與挑戰(zhàn)的代名詞。

然而，百事的年輕化定位在帶來輝煌的同時，也悄然埋下了認知陷阱。當一代百事青年步入中年，品牌所依賴的年輕內(nèi)核便面臨認同危機。更甜的配方在健康風潮下反成負擔，而可口可樂的經(jīng)典形象卻歷久彌新，甚至成為某種文化符號。百事后期試圖向全系列飲品平臺的轉(zhuǎn)型，反而模糊了其賴以立足的銳利認知。

回望這場百年糖水戰(zhàn)爭，其深層邏輯躍然紙上：

1、認知即戰(zhàn)場：商戰(zhàn)的核心爭奪不在工廠車間，而在消費者心智認知的高地。

2、定位即壁壘：一個清晰、獨特且能持續(xù)占據(jù)心智的定位，是品牌最堅固的護城河。

這恰如定位理論大師特勞特所言：品牌延伸過度，便是自我模糊的開始。這句警示在商業(yè)戰(zhàn)場回響數(shù)十年。當品牌光環(huán)誘使決策者無限擴張其邊界時，認知的焦點便開始渙散，最終使品牌在消費者心智中淪為模糊不清的影子。超越可樂戰(zhàn)場，無數(shù)行業(yè)巨頭都曾在這片迷霧中撞得頭破血流：

案例一：奢侈品：皮爾·卡丹的授權(quán)帝國與高貴光環(huán)的消逝

上世紀80年代的皮爾·卡丹，曾是法國高級時裝界的耀眼明星，其名望與迪奧、圣羅蘭齊名。然而，創(chuàng)始人皮爾·卡丹先生對品牌延伸的野心近乎狂熱：從火柴盒到棒球帽，從廉價鋼筆到超市毛巾，品牌通過海量授權(quán)協(xié)議將Pierre Cardin的Logo貼滿全球廉價商品。短期內(nèi)，授權(quán)費如潮水般涌入；但長期看，致命后果顯現(xiàn)：

1、認知錯位： 當消費者在街邊小店看到印著Pierre Cardin的廉價T恤和鑰匙扣，其作為頂級奢侈時裝屋的高端形象瞬間土崩瓦解。

2、價值稀釋： 品牌獨有的高貴、精湛工藝、設(shè)計先鋒等核心價值被泛濫的授權(quán)產(chǎn)品沖刷殆盡。

3、忠誠崩塌： 核心的高端客戶紛紛離去，認為品牌已喪失稀缺性與獨特性。

皮爾·卡丹的教訓刻骨銘心：奢侈品的核心是排他性與夢想價值，無限向下延伸無異于自毀長城。

案例二：科技戰(zhàn)場：黑莓的身份迷失與帝國傾覆

在智能手機黎明期，黑莓（BlackBerry）是商務(wù)精英與高效安全的代名詞。其標志性的物理鍵盤和高度安全的郵件推送系統(tǒng)是企業(yè)高管的不二之選。然而，面對iPhone和安卓掀起的觸屏革命風暴，黑莓慌了陣腳，開始了致命延伸：

1、模糊定位的PlayBook： 2011年，黑莓倉促推出PlayBook平板電腦。它試圖模仿iPad的娛樂性，卻未能繼承黑莓核心的郵件和安全優(yōu)勢，更糟糕的是，它甚至不能獨立收發(fā)黑莓郵件（需連接手機），完全背離了用戶對黑莓體驗的期待。

2、迷失的Z10手機： 后續(xù)推出的觸屏手機Z10，拋棄了標志性的物理鍵盤，試圖在設(shè)計和應(yīng)用生態(tài)上追趕蘋果與三星。結(jié)果既未能吸引追求時尚娛樂的大眾用戶，又徹底激怒了依賴鍵盤效率的核心商務(wù)用戶。黑莓不再是那個獨一無二的高效工具，反而變成了一個缺乏清晰身份的模仿者。

黑莓的延伸并未鞏固其商務(wù)安全專家的定位，反而在模仿中迷失了自我，它試圖取悅所有人，最終被所有人拋棄。

案例三：快消品：金霸王的電力果汁與認知荒謬

金霸王（Duracell）在電池領(lǐng)域建立了強大的持久電力認知，其銅頂電池和勁量兔形象深入人心。然而，2000年初，金霸王進行了一次令人匪夷所思的跨界延伸：推出金霸王品牌的家用果汁機（Juicers）和攪拌機（Blenders）。

1、認知斷裂： 消費者無法理解一個代表持久電力的電池品牌，為何突然賣起了廚房小家電。這兩類產(chǎn)品在消費者心智中毫無關(guān)聯(lián)。

2、專業(yè)性質(zhì)疑： 消費者天然懷疑：一個做電池的公司，能做好需要復雜電機、食品安全材料和用戶體驗設(shè)計的廚房電器嗎？持久的電池特性與果汁機的高效、易清洗、口感好等核心需求完全不匹配。

3、資源分散： 這次失敗的延伸不僅未能打開新市場，還分散了公司在核心電池業(yè)務(wù)上的資源和注意力。

金霸王果汁機迅速消失在市場，成為營銷課堂上的經(jīng)典反面教材。它證明：即使品牌資產(chǎn)強大，延伸到完全不相關(guān)且無法利用其核心認知優(yōu)勢的領(lǐng)域，只會引發(fā)消費者的困惑和拒絕，顯得荒謬且缺乏專業(yè)性。

這些來自不同行業(yè)的慘痛教訓，共同印證了特勞特箴言的普適性：

1、認知是終極戰(zhàn)場： 品牌力量源于消費者心智中清晰、獨特的定位。延伸必須強化而非模糊這一認知。

2、相關(guān)性是生命線： 新品類、新產(chǎn)品必須與品牌的核心價值、核心能力和消費者對該品牌的固有認知高度相關(guān)?？缍冗^大、關(guān)聯(lián)性弱的延伸注定失敗。

3、專業(yè)認知是雙刃劍： 在核心領(lǐng)域建立的強大專業(yè)認知（如金霸王的電力、黑莓的商務(wù)安全），在延伸到不相關(guān)領(lǐng)域時，反而會成為障礙。

4、稀釋效應(yīng)不可逆： 品牌價值如高濃度溶液，過度延伸如同不斷加水，最終濃度消失，價值蕩然無存。皮爾·卡丹的教訓尤為深刻。

5、警惕增長魔咒： 管理層對短期增長和市場份額的渴望，往往是驅(qū)動盲目延伸的誘因。但犧牲品牌清晰度換來的增長，往往是飲鴆止渴。

品牌的疆域并非無限。每一次跨界延伸，都是在消費者心智的版圖上試探邊界。 可口可樂與百事的戰(zhàn)爭，皮爾·卡丹的沉浮，黑莓的隕落，金霸王的尷尬… 這些案例如同燈塔，警示著后來者：當品牌試圖擁抱一切，往往意味著它開始失去自我。清晰定義你是誰，并極致聚焦于你為何不可替代，才是品牌穿越周期迷霧的不二法則。在認知至上的商業(yè)世界，模糊，即是消亡的開始。

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標簽： 認知 三星 品牌 隨筆

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文章來源：藍海情報網(wǎng)

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