當(dāng)清晨的陽(yáng)光照進(jìn)寫(xiě)字樓，28歲的白領(lǐng)小林打開(kāi)抽屜，取出一瓶代餐奶昔——這是她今天的早餐。 瓶身上印著益生菌 + 巴西莓的小字，底層沉著一勺奇亞籽，搖晃時(shí)會(huì)發(fā)出細(xì)碎的碰撞聲。 擰開(kāi)瓶蓋，淡淡的椰香混著谷物的醇厚漫開(kāi)來(lái)。 我看網(wǎng)上說(shuō)這個(gè)加了膳食纖維，撐到午休沒(méi)問(wèn)題。 她對(duì)著隔壁工位笑了笑，吸管插入時(shí)，還能看到懸浮的凍干莓果粒在液體里慢慢舒展。
像小林這樣追求效率與均衡營(yíng)養(yǎng)的年輕消費(fèi)者，正推動(dòng)中國(guó)代餐市場(chǎng)從2017年的58.2億元一路飆升至2023年的1750億元，六年間膨脹30倍。 而戰(zhàn)局遠(yuǎn)未結(jié)束，據(jù)中研普華數(shù)據(jù)顯示，到2027年，這個(gè)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將突破3534.9億元。
在這條爆發(fā)增長(zhǎng)的賽道上，品牌們正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻轉(zhuǎn)型：過(guò)去靠 制造焦慮 就能收割流量，如今必須靠 創(chuàng)造價(jià)值 才能贏得認(rèn)可。 曾經(jīng)一句再不瘦就晚了的口號(hào)能讓消費(fèi)者沖動(dòng)下單，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)早已轉(zhuǎn)向更實(shí)在的比拼：新興品牌帶著 精準(zhǔn)匹配場(chǎng)景 的細(xì)分產(chǎn)品入場(chǎng)，傳統(tǒng)食品巨頭靠 優(yōu)化配方、升級(jí)工藝 筑牢壁壘； 消費(fèi)者不再為瘦身焦慮買(mǎi)單，而是為便捷營(yíng)養(yǎng)口味適配付費(fèi)； 渠道也從單純的流量投放，變成在早餐桌、健身房、下午茶時(shí)刻的場(chǎng)景化滲透。
當(dāng) 制造焦慮 的舊邏輯失效，創(chuàng)造價(jià)值 的新規(guī)則確立，線上零售品牌如何在這場(chǎng)千億爭(zhēng)奪戰(zhàn)中突圍？ 答案藏在三個(gè)關(guān)鍵重構(gòu)中。
01 消費(fèi)群體重構(gòu)：從單一畫(huà)像到多元分層
曾幾何時(shí)，提起代餐消費(fèi)者，大家腦中浮現(xiàn)的可能是追求快速瘦身的都市年輕女性。 但最新的市場(chǎng)洞察揭示，代餐消費(fèi)群體正經(jīng)歷一場(chǎng)靜默的分層革命，呈現(xiàn)出前所未有的多元面貌。
21-30歲都市女性（占比42%）：關(guān)注體重管理和便捷性，聚焦美容功能性代餐（如膠原蛋白奶昔），愿意為美容代餐支付溢價(jià)。
健身人群（占比23%）：追求運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)提升與精力管理，關(guān)注產(chǎn)品的低糖、低脂、高纖維特性，對(duì)營(yíng)養(yǎng)配比的科學(xué)性要求極高。
Z世代學(xué)生（占比16%）：設(shè)計(jì)趣味性產(chǎn)品（如聯(lián)名IP燕麥杯），強(qiáng)調(diào)備考提神、宿舍速食場(chǎng)景，定價(jià)控制30-60元。
男性消費(fèi)者（TGI=75）：追求高飽腹感代餐（如牛肉干+麥片組合），效率飲食標(biāo)簽突出。
更值得關(guān)注的是地域下沉趨勢(shì)。 低線城市消費(fèi)者目前的主動(dòng)消費(fèi)意愿雖不如一線，但龐大的人口基數(shù)意味著不容小覷的增量機(jī)會(huì)。 撬動(dòng)這片市場(chǎng)，價(jià)格策略和渠道下沉是關(guān)鍵。
代餐消費(fèi)群體正從單一畫(huà)像走向豐富多元，精細(xì)化洞察與運(yùn)營(yíng)已成為品牌突圍的核心命題。
02 產(chǎn)品形態(tài)重構(gòu)：從西式舶來(lái)到中式煥新
曾幾何時(shí),代餐就是蛋白粉和能量棒。 如今，產(chǎn)品形態(tài)正經(jīng)歷革命性變化：
傳統(tǒng)代餐粉、能量棒依然占據(jù)主流，但即食肉類產(chǎn)品異軍突起。 鯊魚(yú)菲特以即食雞胸肉切入健身人群，ffit8蛋白棒一年賣(mài)出1050萬(wàn)根。 這類產(chǎn)品解決了傳統(tǒng)代餐像吃藥的痛點(diǎn)，通過(guò)工藝技術(shù)將高糖高脂的傳統(tǒng)食物味道以健康低脂的載體呈現(xiàn)。
更深刻的變革發(fā)生在口味本土化上。 初代輕食品牌如新元素、米有少拉相繼退出市場(chǎng)，據(jù)NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)顯示，2023年輕食餐飲閉店率達(dá)27.0%，高于餐飲行業(yè)平均值——西式冷沙拉的水土不服已成行業(yè)共識(shí)。
破局者正在出現(xiàn)：
超級(jí)碗在輕食中加入谷物飯、黑豆醬、辣白菜等中式元素
暖食輕食概念興起，熟制食材占比提升
傳統(tǒng)餐飲品牌瞄準(zhǔn)輕食賽道，紛紛跨界嘗試控卡產(chǎn)品、套餐
產(chǎn)品創(chuàng)新已從替代一餐延伸到融入生活。 代餐使用場(chǎng)景與健康管理、美食探索、運(yùn)動(dòng)健身、美妝個(gè)護(hù)等興趣緊密交織，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的遠(yuǎn)不止一餐飯，更是一種生活態(tài)度。
03 運(yùn)營(yíng)模式重構(gòu)：從流量混戰(zhàn)到精準(zhǔn)深耕
當(dāng)行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入精耕細(xì)作階段，競(jìng)爭(zhēng)的核心已不再是簡(jiǎn)單的流量爭(zhēng)奪。 品牌能否突圍，關(guān)鍵在于能否圍繞用戶價(jià)值，在以下維度實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作：
場(chǎng)景化產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)：精準(zhǔn)匹配高頻需求早餐場(chǎng)景：極致便捷（如即食燕麥杯添加超級(jí)食材，主打3分鐘營(yíng)養(yǎng)早餐），組合創(chuàng)新（如代餐奶昔+咖啡捆綁通勤需求）。
健身場(chǎng)景：強(qiáng)化功能性與即時(shí)性，推出高蛋白代餐棒通過(guò)健身房/運(yùn)動(dòng)APP聯(lián)名精準(zhǔn)觸達(dá)，以及即食鹵味雞胸肉滿足練后即食的便捷補(bǔ)充。
Keep官方旗艦店每日蛋白棒
休閑場(chǎng)景：拓展代餐邊界，開(kāi)發(fā)低卡代餐布?。ㄖ鞔蚩诟校?瞄準(zhǔn)下午茶替代，以及功能性巧克力（如添加膳食纖維）切入零食化代餐市場(chǎng)，滿足解饞與輕負(fù)擔(dān)需求。
精細(xì)化分層價(jià)格策略：覆蓋全域消費(fèi)人群低價(jià)沖量款（下沉滲透）：如30元級(jí)谷物粉（五紅粉），通過(guò)直播等高性價(jià)比渠道主攻下沉市場(chǎng)，提升滲透率。
中端利潤(rùn)款（核心支撐）：定價(jià)80-120元區(qū)間（如功能性麥片：益生菌+藥食同源配方），綁定健康生活方式實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，支撐品牌主力營(yíng)收和利潤(rùn)。
高端形象款（價(jià)值標(biāo)桿）：推出200-300元定制化套餐（含AI營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)等），服務(wù)高凈值用戶，提升品牌科技感和專業(yè)形象。
內(nèi)容營(yíng)銷精準(zhǔn)聯(lián)動(dòng)：如在小紅書(shū)聯(lián)動(dòng)KOC發(fā)起代餐+美容測(cè)評(píng)，深度關(guān)聯(lián)高潛力人群； 在抖音策劃21天代餐挑戰(zhàn)賽利用Z世代從眾心理。
渠道深耕場(chǎng)景匹配：在一線城市便利店（全家、7-11）重點(diǎn)鋪貨，滿足早餐、通勤、臨時(shí)充饑等即時(shí)需求； 與健身垂類APP內(nèi)置商城合作，將產(chǎn)品嵌入運(yùn)動(dòng)人群核心使用場(chǎng)景。
傍晚，結(jié)束工作的小林習(xí)慣性地翻看手機(jī)：小紅書(shū)推送了一系列代餐+美容代餐+健身搭配測(cè)評(píng)。 她很快選定了新一批的早餐囤貨——即沖谷物杯，周末健身后的蛋白棒補(bǔ)給，還加購(gòu)了低卡布丁作為辦公室零食。
對(duì)她而言，代餐不再是單一的替代品，而是根據(jù)不同場(chǎng)景和需求，靈活融入日常生活的選項(xiàng)。 抽屜里的代餐產(chǎn)品，也越來(lái)越多樣化。
小林這樣的消費(fèi)者，正用實(shí)際選擇推動(dòng)市場(chǎng)變革。 她們需要的不只是口號(hào)，而是能真正匹配其多元身份、本土口味偏好和具體生活場(chǎng)景的產(chǎn)品與服務(wù)。 品牌能否精準(zhǔn)洞察這些分層需求，并通過(guò)扎實(shí)的研發(fā)、本土化的創(chuàng)新和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)來(lái)滿足，決定了它們能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的千億市場(chǎng)中立足。
市場(chǎng)回歸理性，價(jià)值成為核心。 最終能贏得像小林這樣消費(fèi)者持續(xù)青睞的，將是那些專注產(chǎn)品本質(zhì)、真誠(chéng)理解需求，并能將科學(xué)營(yíng)養(yǎng)有效融入消費(fèi)者生活場(chǎng)景的品牌。 未來(lái)的代餐，屬于懂得平衡效率、健康與體驗(yàn)的務(wù)實(shí)創(chuàng)新者。當(dāng)品牌真正把 用戶需求 刻進(jìn)產(chǎn)品和營(yíng)銷里，自然能像小林的抽屜一樣——永遠(yuǎn)有位置留給它們。
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