李彥丨作者
木魚丨編輯
茶咖觀察丨出品
當(dāng)多數(shù)中國新茶飲品牌還在美國市場(chǎng)試水，喜茶領(lǐng)跑行業(yè)，已經(jīng)走到了從1到100的發(fā)展階段。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月1日，喜茶海外最新門店開到了距離蘋果總部不到兩公里的加利福尼亞庫比蒂諾Main Street。該店整體設(shè)計(jì)以木韻茶香，自然交融為靈感，將靈感茶禪與硅谷的開放社交氛圍混搭在一起，用再生材料營造出兼具文化質(zhì)感與禪意體驗(yàn)的空間。至此，喜茶海外門店數(shù)超過100家，美國門店數(shù)量已破30家。
這家店的選址很大膽，直接扎進(jìn)硅谷的心臟。這里是全球科技公司的神經(jīng)中樞，也是世界各地工程師和創(chuàng)業(yè)者的聚集地。把門店開在這里，意味著喜茶已經(jīng)做好面對(duì)最挑剔、最國際化消費(fèi)者的準(zhǔn)備——習(xí)慣星巴克的程序員、追求健康的創(chuàng)業(yè)者、以及在蘋果園區(qū)與主街間穿梭的游客。
隨著新茶飲出海大潮涌動(dòng)，多個(gè)品牌今年官宣北美首店。但相比同行，喜茶從數(shù)量、質(zhì)量兩個(gè)維度都領(lǐng)跑了一步——當(dāng)中國新茶飲落地全球科技圈的核心，喜茶將新茶飲出海帶入新階段。2025茶飲出海：看向美國
2018年前后，大陸本土新茶飲品牌崛起，蜜雪冰城等品牌在國內(nèi)完成規(guī)?；蠹w下南洋。氣候炎熱、飲食習(xí)慣與國內(nèi)接近的東南亞市場(chǎng)幾乎是為茶飲量身定制的試驗(yàn)場(chǎng)。到2024年，至少22個(gè)中國茶飲品牌在海外開出超1萬家門店，但絕大多數(shù)仍集中在東南亞。
如果說立足于東南亞的出海嘗試還停留在新茶飲出海的1.0階段，那么當(dāng)行業(yè)的目光從低門檻市場(chǎng)移向歐美，高門檻、高溢價(jià)的新賽道便成了2.0階段的起點(diǎn)。
這個(gè)階段，新茶飲一方面要考慮能不能做大，另一方面要考慮轉(zhuǎn)向高門檻市場(chǎng)，同時(shí)追求高質(zhì)量增長。人口多、密度大、物價(jià)高的美國，是合適的試驗(yàn)田。
畢竟，這里擁有全球最強(qiáng)的消費(fèi)力和品牌溢價(jià)空間。美國一杯奶茶的售價(jià)往往是國內(nèi)的三倍；多元族裔和龐大的留學(xué)生群體，對(duì)新茶飲的接受度逐年上升，同時(shí)對(duì)口味、健康和品牌體驗(yàn)的要求更高。但同時(shí)，這也是全球茶飲品牌最難啃的市場(chǎng)：人工與房租成本高企，文化培育周期長，當(dāng)?shù)夭栾嫽A(chǔ)薄弱，消費(fèi)者對(duì)茶概念的理解與亞洲完全不同，要求品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌敘事和運(yùn)營體系上全面升級(jí)。
因此，紐約法拉盛成了多數(shù)品牌的第一站。這里是北美最大的亞裔聚居區(qū)，消費(fèi)習(xí)慣高度接近中國市場(chǎng)，亞洲餐飲供應(yīng)鏈成熟，租金低于曼哈頓且人流集中，既適合用作旗艦店曝光，也能降低試水成本。
但同樣值得注意的是，在此處落下首店后，多數(shù)品牌就停留在了單店試水或小規(guī)模區(qū)域驗(yàn)證階段。畢竟，品牌要想在美國跨越0-1這一階段，需要時(shí)間重塑產(chǎn)品創(chuàng)新、空間體驗(yàn)和品牌敘事，才能真正觸達(dá)當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)群體。
因此，喜茶能在當(dāng)?shù)亻_出超30家門店，說明它已經(jīng)跑通了從0到1的模型——產(chǎn)品、選址、供應(yīng)鏈、運(yùn)營都驗(yàn)證可行。也正因?yàn)槿绱耍罄m(xù)的擴(kuò)張效率顯著高于同行，能夠在更短時(shí)間里復(fù)制到更多城市。
這也意味著，喜茶在美國市場(chǎng)已率先邁進(jìn)規(guī)?；l(fā)展階段。
喜茶悄然先行一步
要在北美市場(chǎng)做新茶飲，需要面對(duì)冗長的審批流程、嚴(yán)格的監(jiān)管、復(fù)雜的法律要求。大多數(shù)品牌完成選址、拿牌到開店往往要耗費(fèi)數(shù)月——這也是行業(yè)在美國普遍進(jìn)展緩慢的原因。
回顧新茶飲在美國的發(fā)展歷程，來自臺(tái)灣的一芳花了6年時(shí)間在當(dāng)?shù)亻_出了30家門店；同樣在美國開出30家門店的CoCo都可，走到這一步歷經(jīng)十余年；就連本地連鎖品牌Vivi Bubble Tea，也花了16年才開出100家。
然而，過去一年，喜茶幾乎把全球核心城市串成了一張地圖。它的海外網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋8個(gè)國家、28座城市：倫敦、曼徹斯特、墨爾本、多倫多、溫哥華……而美國是絕對(duì)重心：從2023年底的2家到如今的30余家，喜茶在紐約、洛杉磯、舊金山灣區(qū)、休斯頓、西雅圖、波士頓接連開花。
那么，為什么喜茶可以先行業(yè)一步，在美國市場(chǎng)跑通？
在喜茶之前，老虎堂、一芳等登陸美國的新茶飲品牌大多走的是低調(diào)生存路線：小門店、低投入，產(chǎn)品幾乎清一色圍繞珍珠奶茶展開，很少為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開發(fā)新品，更不會(huì)在空間設(shè)計(jì)或營銷上投入過多。大多數(shù)門店默默扎在華人社區(qū)，服務(wù)對(duì)象主要是留學(xué)生和亞裔群體，與主流消費(fèi)文化幾乎沒有交集。
喜茶則完全不同。它不滿足于把國內(nèi)模式搬過來，而是主動(dòng)用在地化打開美國市場(chǎng)：在地化產(chǎn)品研發(fā)、在地化空間設(shè)計(jì)、在地化品牌活動(dòng)。在茶咖觀察看來，這是喜茶能從0到1、再從1到100的關(guān)鍵。
在產(chǎn)品上，喜茶根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖吨匦卵邪l(fā)。此前走紅的「抹云椰藍(lán)」用螺旋藻、椰子水、抹茶調(diào)出藍(lán)綠色分層，既健康又吸睛；Cupertino門店首發(fā)的「iYerba」則用馬黛茶、羽衣甘藍(lán)、奇亞籽切中硅谷人群的健康偏好。同時(shí)，「椰椰芒芒」「多肉提子」等經(jīng)典產(chǎn)品依舊熱銷，形成全球共鳴+本地創(chuàng)新的組合。
有這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，離不開喜茶在當(dāng)?shù)爻墒斓墓?yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。喜茶在美國東西海岸建立了倉儲(chǔ)中心，并與Sysco 等大型食品供應(yīng)商合作，讓牛奶、水果等核心原料實(shí)現(xiàn)本地化采購。茶葉、珍珠等關(guān)鍵原料則從國內(nèi)統(tǒng)一供應(yīng)，既保證品質(zhì)一致性，又通過倉配一體化降低跨國運(yùn)輸成本。這套體系解決了海外茶飲常見的原料斷檔和品質(zhì)不穩(wěn)問題，也讓喜茶能快速做季節(jié)性新品迭代，在北美市場(chǎng)保持持續(xù)的上新節(jié)奏和競(jìng)爭(zhēng)力。
喜茶的門店模型也做了在地化改造。紐約時(shí)代廣場(chǎng)的LAB店以實(shí)驗(yàn)室概念吸引路人；倫敦門店融入水墨元素，呼應(yīng)大英博物館的人文氛圍；Cupertino店用木紋與再生材料貼合硅谷的環(huán)保氣質(zhì)。這些空間設(shè)計(jì)讓喜茶在全球形成獨(dú)特辨識(shí)度，天然適合打卡傳播。
喜茶還主動(dòng)與當(dāng)?shù)氐某绷魅訉?duì)話。它頻繁與時(shí)尚藝術(shù)品牌聯(lián)名：與alexanderwang 推出限定飲品「metabloom」、與 Sandy Liang 打造「粉色白日夢(mèng)」、與倫敦皇家歌劇院合作的「午夜茶派對(duì)」快閃，都讓喜茶在國際社交平臺(tái)上刷足存在感，并成功觸達(dá)更多海外消費(fèi)者。
這種打法帶來的結(jié)果很直觀：紐約時(shí)代廣場(chǎng)的LAB店首日就賣出3500杯；法拉盛Main St店開業(yè)三天后依舊爆單3300杯；舊金山灣區(qū)的Sunnyvale和Hostetter店開業(yè)前三天銷量都在2200杯以上。
喜茶的全球化，想要的不只是把門店開出去，而是把品牌帶出去。這不僅是喜茶的新節(jié)點(diǎn)，也是中國新茶飲在全球化舞臺(tái)上的一次生動(dòng)預(yù)演：在重新定義產(chǎn)品和空間的同時(shí)，也在重構(gòu)中國品牌的價(jià)值，并用一杯茶講出屬于自己的文化故事。
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