來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢(mèng)得
最新財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，蘋果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收940.36億美元，創(chuàng)下歷史新高，較上年同期的857.77億美元增長(zhǎng)10%；凈利潤(rùn)為234.34億美元，較上年同期的214.48億美元增長(zhǎng)9%。
這一結(jié)果甚至遠(yuǎn)超華爾街分析師此前的預(yù)期—— 他們?cè)A(yù)測(cè)該季度蘋果銷售額為 893.4 億美元，利潤(rùn)為 214.3 億美元。
這個(gè)成績(jī)?cè)趺磥淼模繋?kù)克感謝中美市場(chǎng)。
這是一個(gè)非常不蘋果的回答。
01 亮眼財(cái)報(bào)背后的隱憂
經(jīng)歷了大中華區(qū)連續(xù)7個(gè)季度同比下滑的趨勢(shì)，蘋果二季度大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)到153.69億美元，較上年同期的147.28億美元增長(zhǎng)超4%，
庫(kù)克在財(cái)報(bào)會(huì)議中解釋，二季度是手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品國(guó)補(bǔ)產(chǎn)生影響的首個(gè)完整季度，蘋果的部分產(chǎn)品確實(shí)受益于國(guó)補(bǔ)。
但他沒提到的是，今年以來，蘋果不斷打破不輕易降價(jià)的傳統(tǒng)，不斷用更低的價(jià)格換來更高的銷量。在618前夕，蘋果曾向渠道商下發(fā)調(diào)價(jià)通知，包括iPhone 16 Pro在內(nèi)的多款旗艦機(jī)型價(jià)格大幅下調(diào)。以iPhone 16 Pro 128G版本為例，該機(jī)型售價(jià)直降2000元至5999元，精準(zhǔn)卡進(jìn)國(guó)補(bǔ)范圍。疊加500元國(guó)補(bǔ)后，到手價(jià)僅需5499元，其他更高配置的機(jī)型也有千元以上的調(diào)價(jià)。
蘋果以降價(jià)的方式來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額的下滑，最直接的原因就是中國(guó)手機(jī)給的壓力有點(diǎn)大，特別是華為的再度起勢(shì)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，華為以1250萬部出貨量重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，市場(chǎng)份額達(dá)18.1%。OPPO、vivo、小米、榮耀等品牌也通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)，功能體驗(yàn)不落于下風(fēng)，爭(zhēng)奪蘋果的市場(chǎng)份額。
但降價(jià)換來的銷量能持久嗎？7月29日，蘋果中國(guó)官網(wǎng)顯示，位于大連百年城的Apple Store店將于8月9日停止?fàn)I業(yè)。這是蘋果入華19年來首次關(guān)閉直營(yíng)門店，這是一個(gè)開始還是一個(gè)意外，仁者見仁。
美國(guó)市場(chǎng)的情況類似。
美國(guó)市場(chǎng)一度為蘋果業(yè)績(jī)注入強(qiáng)心劑，消費(fèi)者趕在關(guān)稅上調(diào)前集中搶購(gòu)iPhone 和 Mac，直接推動(dòng)該季度 iPhone 銷售額同比增長(zhǎng)逾 13%，達(dá)到 445.8 億美元，Mac 銷售額也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。
但結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)，手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)基本已經(jīng)見頂，本季度全球手機(jī)市場(chǎng)增速僅是低個(gè)位數(shù)，而蘋果手機(jī)出貨量增速也僅有2% 左右。
更糟糕的是，作為蘋果的高利潤(rùn)來源的軟件服務(wù)，也危機(jī)四伏。這一季度，包括App Store、Apple Pay和Apple Music的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，銷售額增長(zhǎng)13.3%，達(dá)到274.2億美元，差不多占了總營(yíng)收的30%。
但是，一方面是App Store的抽成受到了來自開發(fā)者的挑戰(zhàn)，歐盟此前也曾做過相關(guān)的裁定，在最壞情況下，美國(guó)銀行估算蘋果可能會(huì)因此失去多達(dá)10%的凈利潤(rùn)。另一方面，則是對(duì)谷歌反壟斷案一項(xiàng)懸而未決的裁決感到擔(dān)憂，在該案中，針對(duì)谷歌作為蘋果公司Safari瀏覽器默認(rèn)搜索引擎的合同，一名法官即將做出決定，這將影響合同前景。
重點(diǎn)是，這份合同只創(chuàng)造了蘋果公司6%的收入，但卻貢獻(xiàn)了該公司近五分之一的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
所以說來說去，蘋果目前的高光還是靠吃老本，但中國(guó)的增長(zhǎng)是不可持續(xù)的，美國(guó)的市場(chǎng)則越來越擁擠、越來越受限制。
所有問題都指向了一個(gè)問題，能夠真正支撐科技公司未來的創(chuàng)新，蘋果好像是丟失了。
iPhone逐漸喪失了創(chuàng)新能力，最大的體現(xiàn)，就是缺少革命性技術(shù)。細(xì)數(shù)近幾年智能手機(jī)最大的創(chuàng)新，如折疊屏技術(shù)是由三星推出，5G時(shí)代的浪潮是由華為開辟，最近火熱的衛(wèi)星通話也是由華為開啟。02 蘋果不再引領(lǐng)未來
曾經(jīng)我們都在期待蘋果下一代產(chǎn)品的發(fā)布，但現(xiàn)在卻開始質(zhì)疑：蘋果還知道該做什么嗎？
一個(gè)代表性事件是歷時(shí)十年的造車計(jì)劃。
過去近十年，關(guān)于蘋果研發(fā)電動(dòng)車的傳聞不絕于耳。Apple Car曾被寄予厚望，被認(rèn)為是蘋果生態(tài)戰(zhàn)略的終極演繹——硬件、軟件與服務(wù)的深度融合，將徹底顛覆出行方式。
然而，2025年初，蘋果正式宣布放棄造車計(jì)劃。原因何在？缺乏聚焦、內(nèi)部路線分歧嚴(yán)重、以及一個(gè)基本事實(shí)：造車太難，利潤(rùn)太低，不適合蘋果的商業(yè)模式。
戲劇性的是，小米接過了蘋果放下的接力棒。雷軍高調(diào)發(fā)布了小米SU7、YU7系列，一款集顏值、智能與生態(tài)于一體的高端電動(dòng)汽車，算是替蘋果兌現(xiàn)了當(dāng)初人們對(duì)Apple Car的期待，也幫蘋果驗(yàn)證了消費(fèi)電子企業(yè)跨界造車的可行性。
蘋果放棄造車，這不僅是一次產(chǎn)品失敗，更是一次想象力的失敗，更凸顯出蘋果在戰(zhàn)略執(zhí)行上的猶豫。
另一項(xiàng)備受爭(zhēng)議的戰(zhàn)略投入是Apple Vision Pro。
這Vision Pro剛發(fā)布時(shí)，被譽(yù)為下一個(gè)iPhone級(jí)的平臺(tái)。蘋果稱它為空間計(jì)算設(shè)備，能徹底改變娛樂、辦公與溝通的方式。
但一年過去了，幾乎沒人再提起Vision Pro。這款售價(jià)高昂的頭顯產(chǎn)品，最終成為蘋果自Newton以來最失敗的嘗試之一。盡管硬件技術(shù)依舊精美絕倫，但它未能為主流用戶解決任何真實(shí)痛點(diǎn)。目前已經(jīng)變成沒人再關(guān)心的產(chǎn)品。
在人工智能這一關(guān)鍵賽道，蘋果的滯后更為明顯。
ChatGPT橫空出世以后，蘋果的反應(yīng)比起谷歌等巨頭要更慢。
2025年，蘋果終于推出了自己的生成式AI戰(zhàn)略——Apple Intelligence。這套AI系統(tǒng)整合于iOS與macOS之中，主打端側(cè)運(yùn)算+隱私保護(hù)的理念。
但最讓人期待的新版Siri語音助手最終跳票。盡管蘋果在發(fā)布會(huì)上說得動(dòng)聽，但實(shí)際體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)品。Siri依舊智商堪憂，無法理解復(fù)雜語義，更無法做出多輪對(duì)話。
AI團(tuán)隊(duì)的動(dòng)蕩側(cè)面凸顯了這個(gè)問題。
2018年，蘋果招募來了谷歌AI負(fù)責(zé)人約翰·詹南德雷亞（業(yè)內(nèi)稱JG），直接向CEO庫(kù)克匯報(bào)。詹南德雷亞入職后撤換負(fù)責(zé)人，砍掉冷門功能，讓團(tuán)隊(duì)聚焦核心功能。
但蘋果內(nèi)部對(duì)于是否要大舉投入AI舉棋不定。據(jù)報(bào)道，軟件主管費(fèi)德里吉認(rèn)為AI并非移動(dòng)設(shè)備的核心功能，更不愿因此影響iPhone、Mac等年度系統(tǒng)更新的開發(fā)節(jié)奏。這導(dǎo)致蘋果面對(duì)ChatGPT毫無準(zhǔn)備。
這種設(shè)備優(yōu)先的思路還導(dǎo)致了蘋果AI基礎(chǔ)模型團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人龐若明的離職。今年初，蘋果AI基礎(chǔ)模型團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人龐若明擬定了初步開源路線圖。但費(fèi)德里吉擔(dān)心開源會(huì)使蘋果失去端側(cè)優(yōu)化的優(yōu)勢(shì)。前不久，龐若明加入了meta的超級(jí)智能實(shí)驗(yàn)室，成為了硅谷的頭條新聞。需要強(qiáng)調(diào)的是，這種思路和硅谷其他巨頭截然相反。最具象征意義的，是扎克伯格的公開開戰(zhàn)宣言。在meta Connect大會(huì)上，他毫不客氣地嘲諷Apple Intelligence半成品，并直言meta要主導(dǎo)未來的人機(jī)交互。
蘋果曾是世界上市值最高的公司，去年底蘋果距離四萬億美元市值只有一步之遙。但當(dāng)英偉達(dá)和微軟先后跨過四萬億美元市值大關(guān)后，蘋果卻漸行漸遠(yuǎn)。
市值當(dāng)然不能說明一切，蘋果仍然是這個(gè)星球最賺錢的公司之一，但賺錢從來都不是一家科技公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
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