2024年6月，老鋪黃金登陸港交所，成為古法黃金第一股，上市當天盤中股價一度上漲超80%。
更值得注意的是，2024 年，當諸多行業(yè)感嘆生意難做、業(yè)績下滑時，老鋪黃金卻交出了一份令人驚嘆的成績單。財報顯示，老鋪黃金于2024年實現銷售業(yè)績約98億元，同比增長166%左右；實現凈利潤約14.7億元，同比增長254%左右。更有甚者，貴婦們 為了購買他們家的產品，甘愿排隊 6 小時。
這個品牌究竟憑借什么魔法實現如此爆發(fā)式增長？背后是一套精心構建的高端品牌打造邏輯。
01 找到戰(zhàn)略之針：古法工藝×奢侈品定位的精準破局
真正的戰(zhàn)略高手，不會在十個方向上各強 10%，而是聚焦一個核心戰(zhàn)場，做到比對手好 10 倍，這根刺破市場的 戰(zhàn)略之針，才是企業(yè)穿越周期的生存密碼。?老鋪黃金也找到了自己的戰(zhàn)略之針，也就是破局點，就是開創(chuàng)收藏級黃金品類。
1、戰(zhàn)略破局：在紅海之中鑿出黃金航道?老鋪黃金巧妙避開周大?！富閼c黃金」、老鳳祥「大眾金飾」戰(zhàn)場，開創(chuàng)「收藏級黃金」品類，進行了錯位競爭。
在戰(zhàn)略定位上，不斷強化中國古法手工金器專業(yè)第一品牌的定位，占領「收藏級黃金」品類。
為了在消費者認知中占據一席之地，老鋪黃金打出三大資產化標簽：千年宮廷技藝（非遺花絲鑲嵌）、黃金純度 999.99（高于國標 999.9）、終身無損回購（構建金融屬性）。
同時，它抓住了中式審美復興與Z世代黃金消費升級雙重趨勢，對外講述與皇家古典非遺等主題相關的品牌故事，做足與其他品牌的差異化，將傳統(tǒng)黃金從保值材料重新定位為文化奢侈品，以28項非遺工藝（花絲鑲嵌、鏨刻等）為技術支點，一下子上升為文化資產的價值，在大眾的心智中打上高端的烙印。
在競爭策略上，它避開周大福等品牌的 克重計價 模式，獨創(chuàng) 一口價 + 工藝溢價 模式，瞄準高凈值人群與收藏市場。
初期，其聚焦北京 SKP 等頂奢商場開設 文化展廳式門店，單店年銷破 1.2 億元，成功驗證了高端定位的可行性。
在戰(zhàn)略層面想清楚之后，老鋪黃金又通過奢侈品運營邏輯，重構行業(yè)價值鏈條。
02 鎖定客群：錨定高凈值人群
明確目標客戶是品牌成功的關鍵一環(huán)，老鋪黃金在這方面展現出了高超的洞察力。
老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明也說，做品牌一定要明確的是做誰的生意？老鋪最厲害的地方，就是精準鎖定了自己的客戶。
那誰才是它的目標客群呢？根據調研，它的客戶畫像是城市精英、中產、高凈值人群等。
數據顯示，2024 年中期，老鋪黃金的「忠誠會員」已達到 27.5 萬，相較 2023 年末又增長了約 7 萬人，其中高凈值客戶貢獻了主要收入。2023 年和 2024 年，老鋪黃金還連續(xù)兩年入選《胡潤—中國高凈值人群品牌傾向報告》，獲評高凈值人群最青睞的十大珠寶品牌之一。
這群人有什么特點呢？他們大多都是高知女性，審美水平比較高，精明又理性，在當下的消費環(huán)境中，他們同樣看重保值率。
但是，黃金品牌有一大堆，為什么偏偏就是老鋪接到潑天富貴了呢？
原因在于它用高保值率挖了國際奢牌的墻角，數據不會說謊，金飾在二手市場上的保值率本來就高于國際奢牌。周大福、周生生等金飾品牌的折價率多在20%-30%，梵克雅寶、卡地亞、寶格麗的熱賣款折價率卻高達25-50%，在眾多品牌中，老鋪黃金的保值率不僅遠超國際奢牌，還勝過國內同行。這種 "理性投資 + 感性認同" 的雙重滿足，讓顧客們甘愿為溢價買單。
可以說，老鋪黃金的高保值，極致的產品造型，高端的營銷與服務體驗，簡直長在了這些人的心趴上，做到了精準狙擊。
03 營造稀缺：用奢侈品邏輯煉造價值壁壘
要知道，要將高端定位轉化為市場勢能，還需一套奢侈品級的稀缺性營造邏輯，這正是老鋪黃金重構行業(yè)價值鏈條的核心武器。
1、反常識的選品哲學不同于傳統(tǒng)選品邏輯，老鋪黃金聚焦古法金，堅持原創(chuàng)，持續(xù)推新迭代，構建了完整的產品體系和產品線，形成了一個穩(wěn)固的產品金字塔，每一次產品推新，都會有觸動心弦的標桿產品。
聚焦高工藝復雜度品類：在整體營收中，鑲嵌類產品收入占比56%，如金鑲鉆系列顛覆行業(yè)K金鑲嵌傳統(tǒng)。
2019 年底，老鋪黃金推出業(yè)內首個「足金鑲嵌鉆石」產品，顛覆了鉆石珠寶以 K 金為底材的行業(yè)傳統(tǒng)標準，2022 年又以傳統(tǒng)銅胎燒藍技法為基礎，鍛造出「金胎燒藍」產品。
同時，老鋪黃金從「花絲鑲嵌」「金銀錯」兩個國家級非物質文化遺產工藝入手，延伸至摟胎、錘揲、鏨刻、鏤空及燒藍等其他古法黃金制金工藝，經典審美設計和苛刻的品質要求，加上超越行業(yè)傳統(tǒng)認知的高端品牌商業(yè)運作，讓這些原本只在細分市場流傳的工藝煥發(fā)出巨大的市場勢能，推動中國黃金行業(yè)進入一個新的產品時代。
而古法金工藝耗時耗力、產能有限、無法大規(guī)模復制的特點，更增添了產品的價值感與稀缺感。
2、一口價營造奢侈品定位傳統(tǒng)金飾品牌按重量計價的商品難與奢侈品掛鉤，金價*克重+工費的成本結構雖然透明直接，但也讓品牌難有營銷溢價，但老鋪黃金卻打破常規(guī)，所有產品一口價，不跟隨國際金價每日波動，不僅更貼近奢侈品品牌的定價策略，也更能做出品牌溢價。
而且，價格遠高于普通黃金飾品和大部分競爭對手，天然形成了價格壁壘。
1）年度調價機制
老鋪黃金有 60%的產品單價在 1 萬元至 5 萬元人民幣之間，每克價格的均價是其它品牌的 1.5 倍，它的定價不會跟隨黃金市場克價的波動而改變，但每年會按照奢侈品的做法，進行兩到三次調價。
每年固定時間提價5%～12% ，不僅淡化金價波動的影響，還強化了消費者心中早買早增值心智。
2）二手流通溢價
老鋪黃金官方承諾無磕碰產品回收價等于吊牌價7折 ，二級市場實際溢價達15%（如2.8萬購入轉賣3.3萬），這也無形之中增加了消費者對它的認可。
3）不打價格戰(zhàn)
門店取消折扣券，僅限SKP店慶聯動，維持高端調性，VIP復購占比35%。
4）限量銷售
在稀缺性營造上，采用限量發(fā)售 + 每日限購的方式（如蘋果珠手鏈全國補貨僅 56 條），連產品盒子都注重器型及打開的儀式感。
3、只進頂奢渠道，不做直播帶貨，稀缺感的全域滲透
1）線下：和奢侈品做鄰居
老鋪黃金嚴控直營店數量，老鋪黃金在全國僅有33家自營門店，主要布局于SKP、萬象城等高端購物中心，其進駐的幾乎全是奢侈品集聚的高端商業(yè)綜合體，高端屬性明顯。
2）線上：不做直播帶貨
和周大福、周生生、老鳳祥等傳統(tǒng)金飾品牌幾乎全年不停歇的直播帶貨不同，老鋪黃金幾乎沒有官方直播帶貨。
淘寶旗艦店只有簡單的商品詳情頁，抖音搜索老鋪黃金出現的也不是直播間，取而代之的是一條以其經典黑金包裝盒和首飾為主角的品質廣告片，與國際奢牌的風格如出一轍。
比如，在抖音平臺，老鋪黃金內容以工藝紀錄片為主，聚焦在高端的工藝打造方面，帶來獨特的內容體驗。
3）讓用戶形成自來水式傳播
在傳播上，老鋪黃金廣告支出僅占收入 0.4%（行業(yè)平均 5%），主要依靠用戶 UGC 傳播。小紅書 排隊 7 小時 話題瀏覽量 4.8 億，高奢平替怒省 8000 元 等關鍵詞引發(fā)跟風。產品植入 可分享基因，如敦煌系列包裝盒成拍照道具，UGC 內容超 164 萬條，讓用戶形成自來水式傳播。
04 高端品牌的靈魂：注入文化價值與藝術價值
世界上只有三種生意，一種是做所有消費者的生意，即做十億人的生意，這種是國民級產品；還有一種生意，是做幾千萬人的生意，這種叫中高端生意；還有一種是做百萬消費者的生意，這種生意叫高端生意，或者叫奢侈品生意。
國民級生意的本質是無限放大性價比，嵌入老百姓的日常生活。
高端生意的本質是是無限放大心理價值，讓少數人擁有，多數人仰望。要無限放大心理價值，就要注入文化價值及藝術價值。
文化價值的深度注入，這是老鋪黃金品牌靈魂的核心。它系統(tǒng)性地挖掘、梳理和呈現中國傳統(tǒng)黃金工藝的文化脈絡，將自己定位為中國古法手工金器傳承者。
通過與故宮等頂級文化IP的合作、出版相關書籍、舉辦工藝展覽等方式，不斷強化其文化正統(tǒng)性與藝術價值。購買老鋪黃金，不僅是購買一件首飾，更是購買一段歷史、一種文化認同、一份民族自豪感。
而且，工藝的稀缺（古法金工藝耗時耗力，產能有限，無法大規(guī)模復制）、文化的稀缺（對深厚文化底蘊的理解和欣賞需要一定認知門檻）、渠道的稀缺（早期精選高端商場、核心地段開店，嚴格控制渠道數量和形象），多重疊加的稀缺性，精準營造了 擁有即身份象征 的心理價值，讓目標消費者感受到強烈的專屬感和優(yōu)越感，也讓大眾對其充滿向往。這正是奢侈品的終極魅力。
老鋪黃金的成功，不僅是一個品牌的崛起，更是中國傳統(tǒng)文化與現代商業(yè)完美結合的典范。它證明了在當下的消費市場中，將文化價值與藝術價值注入品牌，走高端化路線，能讓品牌在競爭中脫穎而出，實現持續(xù)增長。這也為更多中國品牌在傳承文化、打造高端品牌的道路上提供了寶貴的借鑒，高端品牌的終極密碼在于價值體系的構建。
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