作者|陳壕
來源|品牌市場相對論
全文約2600字，閱讀約需8分鐘，好文值得慢慢品讀
前有愛康國賓CEO 在媒體發(fā)布會上教育消費(fèi)者：別指望幾百塊錢什么病都查出來；后有百果園 CEO 稱不會迎合消費(fèi)者而是要教育消費(fèi)者去了解高價(jià)水果。這些言論一出，立刻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)軒然大波，大眾對兩個品牌那副高高在上、居高臨下的爹味姿態(tài)充滿了不滿，批評聲此起彼伏，
近年來，品牌高管爹味十足地教育消費(fèi)者的行為屢見不鮮，然而，在消費(fèi)者主權(quán)崛起的今天，這種方式非但不能幫助品牌贏得市場，反而難以讓消費(fèi)者親近，進(jìn)而會招致反感、批評甚至攻擊，讓品牌陷入輿論漩渦，最終被消費(fèi)者拋棄。
筆者認(rèn)為，一些品牌是時(shí)候去去爹味了，別總想著教育消費(fèi)者，而是要學(xué)會更高階的與消費(fèi)者共情。
01 爹味太濃：品牌與消費(fèi)者的代際鴻溝
當(dāng)品牌以教育者自居時(shí)，往往不自覺地陷入一種我懂你不懂的優(yōu)越感中。這種優(yōu)越感體現(xiàn)在營銷語言上，就是說教式廣告、道德綁架式宣傳，甚至是對消費(fèi)者選擇權(quán)的質(zhì)疑。
比如，某奢侈品品牌曾推出年輕人不該買假貨的廣告，暗指消費(fèi)者因經(jīng)濟(jì)能力不足而選擇仿品是道德缺陷；某快消品牌曾以你不懂健康為由，強(qiáng)行推廣高價(jià)低脂產(chǎn)品，卻忽視了消費(fèi)者對口味和性價(jià)比的真實(shí)需求。某汽車品牌高管曾因消費(fèi)者不懂車的言論被網(wǎng)友群嘲，最終不得不公開道歉，品牌形象也大打折扣。
他們沒有看到，在信息高度透明的今天，消費(fèi)者早已不是被動接受信息的小白。他們通過社交媒體、測評平臺、用戶社群獲取信息，形成判斷。品牌若仍以布道者自居，試圖用單向輸出、訓(xùn)誡式語言去糾正消費(fèi)者的認(rèn)知，只會適得其反。
品牌所秉持的這種你不理解我，所以我來教你的邏輯，本質(zhì)上是一種品牌中心主義的殘留。
當(dāng)品牌習(xí)慣性地站在道德和知識的高地，消費(fèi)者感受到的不是關(guān)懷，而是被貶低、被說教。久而久之，品牌與消費(fèi)者之間筑起高墻，信任瓦解，口碑崩塌，甚至引發(fā)眾怒式的輿論反噬。
首先，它破壞了品牌與消費(fèi)者之間的平等關(guān)系，將對話變成了單方面的說教，讓消費(fèi)者感到被冒犯；其次，它忽視了市場的多樣性，試圖用一套標(biāo)準(zhǔn)答案去套所有消費(fèi)者，最終只會讓品牌失去個性化和差異化；更嚴(yán)重的是，在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的反擊速度和力度遠(yuǎn)超以往，一次不當(dāng)言論可能迅速演變?yōu)槠放莆C(jī)。
02 從我教你聽的教育到我們一起的共情
在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌必須摒棄教育者的傲慢，轉(zhuǎn)向同行者的姿態(tài)。這要求品牌從我教你聽的單向輸出，轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀円黄鸬碾p向互動，通過共情營銷建立深度連接。
具體而言，品牌需要做到以下三點(diǎn)：
精準(zhǔn)定位，聽懂消費(fèi)者的潛臺詞
品牌首先要明確自己的目標(biāo)受眾，并深入理解他們的真實(shí)需求，而非用自以為是的標(biāo)準(zhǔn)去評判消費(fèi)者。比如，五菱宏光MINI EV沒有教育消費(fèi)者應(yīng)該買更貴的車，而是精準(zhǔn)捕捉到年輕群體對代步工具的實(shí)用性和個性化需求，推出低價(jià)、小巧、可定制的車型，迅速成為國民神車。
聽懂消費(fèi)者，意味著品牌要放下專家架子，通過調(diào)研、社交媒體互動等方式，挖掘消費(fèi)者未被滿足的痛點(diǎn)，而非用說教掩蓋對需求的忽視。
用戶共創(chuàng)，讓消費(fèi)者成為品牌合伙人
現(xiàn)代消費(fèi)者渴望參與品牌建設(shè)，而非被動接受信息。品牌可以通過用戶共創(chuàng)、UGC內(nèi)容征集、產(chǎn)品眾測等方式，讓消費(fèi)者成為品牌故事的參與者。比如，小米通過MIUI論壇讓用戶參與系統(tǒng)開發(fā)，不僅提升了產(chǎn)品體驗(yàn)，還培養(yǎng)了一批忠實(shí)粉絲；樂高通過LEGO Ideas平臺讓用戶提交設(shè)計(jì)創(chuàng)意，優(yōu)秀作品有機(jī)會被量產(chǎn)銷售，這種模式既激發(fā)了用戶的創(chuàng)造力，又增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。
用戶共創(chuàng)的核心，是讓消費(fèi)者感受到自己的聲音被重視，而非被教育該喜歡什么。
透明溝通，用真誠代替說教
品牌與消費(fèi)者的信任，源于信息的坦誠。品牌應(yīng)該主動公開產(chǎn)品成分、生產(chǎn)過程、定價(jià)邏輯等關(guān)鍵信息，減少信息不對稱，而非用你不懂的邏輯掩蓋問題。比如，胖東來超市通過詳細(xì)標(biāo)注商品產(chǎn)地、供應(yīng)商信息，甚至公開利潤分配比例，贏得了消費(fèi)者的信任。
透明溝通不是單向灌輸，而是通過開放的態(tài)度，讓消費(fèi)者在了解中自然接受品牌價(jià)值觀。
03 正確的教育方式：春風(fēng)化雨，潤物無聲
這時(shí)可能會有人說了，我們品牌所面對的消費(fèi)群體可能的確需要被教給一些東西，例如：科普基礎(chǔ)知識、告知產(chǎn)品價(jià)值、引導(dǎo)保護(hù)自身權(quán)益等，難道這時(shí)也不能教育消費(fèi)者了嗎？
我的看法是：當(dāng)然可以。品牌并非完全不能教育 消費(fèi)者。在很多行業(yè)，由于專業(yè)知識的壁壘，消費(fèi)者往往處于信息劣勢地位，這時(shí)候品牌就有責(zé)任向消費(fèi)者傳遞準(zhǔn)確、有用的信息。
但這種 教育 絕不是居高臨下的說教，而是要春風(fēng)化雨，潤物無聲：進(jìn)行信息對齊，而非價(jià)值灌輸，要進(jìn)行啟發(fā)引導(dǎo)，而非命令訓(xùn)導(dǎo)。
比如，新能源汽車品牌在普及電池安全知識時(shí)，不必說你們不懂技術(shù)，而是通過可視化動畫、真實(shí)碰撞測試視頻、車主訪談等方式，讓用戶自己理解技術(shù)優(yōu)勢。護(hù)膚品牌解釋成分功效，可以用成分黨語言在小紅書、B站做科普內(nèi)容，而不是在廣告里說你膚質(zhì)差是因?yàn)椴粫x。
簡單概括一下，品牌可以采取以下教育策略：
用故事代替說教：讓信息傳遞更自然
消費(fèi)者對硬廣告的抵觸情緒越來越強(qiáng)，但他們對好故事卻毫無抵抗力。品牌可以通過講述產(chǎn)品背后的研發(fā)故事、用戶的使用體驗(yàn)，或者與社會熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，潛移默化地傳遞品牌價(jià)值觀。
用互動代替灌輸：讓消費(fèi)者成為傳播者
社交媒體時(shí)代，品牌與消費(fèi)者的互動方式發(fā)生了根本變化。品牌可以通過挑戰(zhàn)賽、UGC內(nèi)容征集、直播等形式，讓消費(fèi)者在參與中接受信息并因?yàn)闃s譽(yù)感、認(rèn)同感等因素而自發(fā)參與到品牌傳播中來，成為一名傳播者。
用透明代替隱瞞：建立信任是教育被接受的基石
通過主動公開與消費(fèi)者利益相關(guān)的關(guān)鍵信息（如產(chǎn)品全鏈路流程、定價(jià)構(gòu)成、品控標(biāo)準(zhǔn)等），消除因信息不對稱產(chǎn)生的猜忌，讓消費(fèi)者感受到尊重與安全感，進(jìn)而建立對品牌的信任，而信任正是消費(fèi)者愿意傾聽和接受信息的前提，使 教育 在無說教的氛圍中被自然接納。
04 結(jié)語
品牌去爹味的本質(zhì)，是重建與消費(fèi)者的平等對話。
在消費(fèi)者主權(quán)崛起的今天，當(dāng)品牌高管們還在用教育者的姿態(tài)俯視市場時(shí)，他們忽視的不僅是個性化消費(fèi)的需求，更是數(shù)字化時(shí)代信息平權(quán)的現(xiàn)實(shí)。那些仍沉迷于教育者角色、以爹味姿態(tài)自居的品牌，終將在市場的洪流中失去方向。
未來的市場，屬于那些懂得與消費(fèi)者一起走的品牌。它們將不再只是產(chǎn)品的提供者，而是消費(fèi)者生活方式的陪伴者、價(jià)值追求的同行者。
在這樣的關(guān)系中，沒有說教，只有共鳴；沒有距離，只有親近；沒有一時(shí)之利，只有長久之益，這才是品牌在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代應(yīng)有的生存之道與發(fā)展之基。
THE END.
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