作者 | 金鑫YOYO
來(lái)源 | 微信公眾號(hào)@一個(gè)符號(hào)工作室
前幾天，我寫(xiě)了一條段子文，總結(jié)AI搜索的用戶畫(huà)像：比如，效率至上、對(duì)人的信任度較低、入行小白、缺乏主見(jiàn)等等。
當(dāng)然，這些畫(huà)像都是籠統(tǒng)的說(shuō)法，帶有一定幽默和夸張的成分。
但對(duì)于做GEO優(yōu)化，搞清楚目標(biāo)用戶畫(huà)像尤為重要。
沒(méi)有這個(gè)前提，你生產(chǎn)的內(nèi)容就如同空中樓閣，很容易變成品牌自說(shuō)自話。
尤其是陷入工作繭房的甲方市場(chǎng)人，很容易自動(dòng)屏蔽用戶視角，失去敏銳的內(nèi)容觸覺(jué)。
對(duì)于AI搜索，我們也不必抱有神化的心態(tài)，而是要結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀與用戶實(shí)際需求，來(lái)做整體布局。
用戶是什么樣的，就如何去攻克他們；市場(chǎng)再如何千變?nèi)f化，也總有規(guī)律可循。
此為營(yíng)銷之道，其他的都是術(shù)，切忌舍本逐末。
不妨先列出以下問(wèn)題，再結(jié)合用戶調(diào)研訪談的結(jié)論，來(lái)布局你的SEO或GEO內(nèi)容：
1、用戶在什么階段會(huì)通過(guò)AI搜索了解一個(gè)品類？
這決定了你要過(guò)什么方式，在品類中占據(jù)顯眼位置，比如品類TOP5、TOP10等等。
通常在這個(gè)階段的，是對(duì)這個(gè)品類一無(wú)所知的小白，或者需要更新知識(shí)體系的行家。
我個(gè)人的習(xí)慣是：當(dāng)覺(jué)得市場(chǎng)上產(chǎn)品太多，讓人難以抉擇時(shí)，我就會(huì)以排行榜的方式，先了解這個(gè)行業(yè)的頭部企業(yè)。
TOP列表往往彰顯著品牌的歷史與實(shí)力。
也許AI給的答案不一定都對(duì)，但總能快速給我圈定一個(gè)選擇范圍。否則，靠自己的判斷力效率低，也不一定都正確。
2、用戶又會(huì)在什么階段通過(guò)AI搜索了解單個(gè)品牌？
這決定了你要如何闡述你的品牌特色、以及與其他競(jìng)品有何不同之處。
到這一步，也是用戶選擇品牌的關(guān)鍵階段。
如果用戶從這個(gè)節(jié)點(diǎn)流失了，那么一定是因?yàn)橛脩魧?duì)你有什么顧慮，或者被競(jìng)品截流了。
沒(méi)有比較就沒(méi)有傷害。有時(shí)并不是你的品牌不夠好，而是競(jìng)品切中了用戶需求。
3、用戶對(duì)該品類的痛點(diǎn)和擔(dān)憂是什么？
這決定你要主動(dòng)去控制哪些負(fù)面輿論，并重新審視產(chǎn)品本身，讓用戶沒(méi)有任何后顧之憂。
要知道，喜歡通過(guò)AI搜索進(jìn)行決策的用戶，通常是消費(fèi)保守型。
更有經(jīng)驗(yàn)的AI搜索用戶，往往不會(huì)關(guān)注品牌積極面，而是會(huì)尋找避坑指南。
忽略負(fù)面輿情去做GEO，就像一位光頭老漢在理發(fā)店賣防脫洗發(fā)水。
因此，控評(píng)對(duì)于GEO也很重要。
一個(gè)老用戶在微博或知乎的吐槽，就能讓潛客直接奔向競(jìng)品的懷抱。
因而從這個(gè)角度來(lái)看，GEO當(dāng)然不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的職責(zé)，更需要品牌公關(guān)人員的共同協(xié)作。
4、用戶在消費(fèi)前對(duì)產(chǎn)品最大的糾結(jié)點(diǎn)在哪里？
這決定你要全面理解用戶使用你的產(chǎn)品，是想解決什么具體痛點(diǎn)。
比如：便利性、質(zhì)量、功能、成分、定價(jià)、顏值、銷售組合等等。
拿筆記本電腦舉例，不同細(xì)分用戶群體，對(duì)產(chǎn)品的核心需求也存在顯著差異：
普通商務(wù)人士更看重續(xù)航時(shí)間與機(jī)身便攜性，以便隨時(shí)隨地辦公，女性還會(huì)考慮美觀度；
AI內(nèi)容創(chuàng)作者則優(yōu)先考慮CPU多核性能 + GPU圖形加速 + NPU AI算力；
而游戲發(fā)燒友更關(guān)注獨(dú)立顯卡性能，以確保高畫(huà)質(zhì)、流暢運(yùn)行大型游戲。
因此，用AI搜索優(yōu)化來(lái)減輕他們的思考負(fù)擔(dān)、提高決策效率是很有價(jià)值的。
畢竟，沒(méi)有哪個(gè)用戶真的喜歡花時(shí)間，來(lái)仔細(xì)瀏覽你那張復(fù)雜的電商詳情頁(yè)。
5、你的用戶有哪些具體使用場(chǎng)景？
通常你覺(jué)得自家產(chǎn)品可以被很多人使用，但對(duì)于真正的用戶來(lái)說(shuō)，緊迫要用與可用可不用的心態(tài)是完全不同的。
可用可不用的人，不是你的目標(biāo)用戶，他們也不可能通過(guò)AI搜索來(lái)深度了解產(chǎn)品。
因此，如何闡述產(chǎn)品對(duì)特定人群的幫助很重要，你要抓的就是緊迫要用的用戶。
比如，最近一家隨身wifi的品牌主來(lái)咨詢我：競(jìng)品到底布局了哪些AI優(yōu)化內(nèi)容，導(dǎo)致自己的排名被人為降低了？
我經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)其競(jìng)品在AI搜索布局的內(nèi)容，主要靠人為自造榜單，把自己捧上了TOP1的寶座；
而在社交媒體內(nèi)容策略上，則主要圍繞卡車司機(jī)和旅行博主來(lái)做。
如果不是隨身wifi的真實(shí)用戶，可能很難理解這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。
為什么卡車司機(jī)和旅行博主需要隨身wifi？
因?yàn)橐苿?dòng)性職業(yè)對(duì)穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)有剛性需求。他們的工作場(chǎng)景和性質(zhì)決定了：流量、信號(hào)、成本是三大核心痛點(diǎn)。
換言之，隨身wifi是幫他們省錢的重要生產(chǎn)資料。
倘若換成大學(xué)生、白領(lǐng)和游戲玩家，這個(gè)產(chǎn)品就不是一個(gè)緊迫要用的需求，因?yàn)闊o(wú)線網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)數(shù)據(jù)就完全夠用了。
6、你的用戶通常是如何了解到產(chǎn)品并下單的？
這可以幫助你了解用戶的具體消費(fèi)決策路徑。
比如，你發(fā)現(xiàn)已購(gòu)買人群中，有80%是沒(méi)有經(jīng)過(guò)搜索了解產(chǎn)品，就在電商平臺(tái)下單的，那么你布局AI搜索的必要性就不是很高；
或者發(fā)現(xiàn)：60%以上的購(gòu)買人群是通過(guò)KOL博主或素人推薦的，那么你的重點(diǎn)工作應(yīng)該放在社媒達(dá)人營(yíng)銷或素人種草上；
又或者發(fā)現(xiàn)，大部分人群是通過(guò)熟人推薦購(gòu)買的，那么你的核心營(yíng)銷方式應(yīng)該是私域電商或安利模式，而不是搜索。
營(yíng)銷方式與渠道千千萬(wàn)，順應(yīng)用戶去反推你的營(yíng)銷方式，更能事半功倍，而不是反過(guò)來(lái)。
7、你的用戶通常活躍在哪些平臺(tái)？
這可以幫助你了解核心營(yíng)銷工作需要放在哪里。
盡管不同的AI搜索平臺(tái)都有抓取偏好，但若你的核心用戶平時(shí)都把時(shí)間花在短視頻、直播間、微博或其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，那么GEO優(yōu)化只是前者的補(bǔ)充，而不是重點(diǎn)。
在高度碎片化的新媒體信息時(shí)代，有時(shí)在一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)社區(qū)或一個(gè)小眾圈層中做深做透，也會(huì)帶來(lái)意想不到的結(jié)果。
或許你很難營(yíng)造一個(gè)大事件，但造一個(gè)小事件的成本和難度會(huì)低很多。
此外，有大量用戶的消費(fèi)決策是非理性的，這些人的錢是最好賺的，甚至他們可以為自己不那么需要的東西買單。
反而是不斷搜索比較的用戶過(guò)于精明，在這些用戶身上花時(shí)間未必值得。
尤其對(duì)于一些高度同質(zhì)化但價(jià)格又低的快消品牌，適度放棄精明的用戶，往往可以贏得更多的傻用戶。
8、你的用戶最容易被什么內(nèi)容影響？
比如，他們更容易像雷軍或胖東來(lái)的粉絲那樣，喜歡聽(tīng)創(chuàng)始人與品牌故事？
還是更喜歡聽(tīng)董宇輝等電商主播，用各自的語(yǔ)言藝術(shù)，講明白一個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際功能？
又或者更易受到流行話題或事件的影響，為明星、IP或符號(hào)溢價(jià)買單？
或者就是喜歡純干貨分享，渴望成為這個(gè)行業(yè)的發(fā)燒友或半個(gè)行家？
又或者喜歡自己參與DIY、社群共創(chuàng)與交流，讓產(chǎn)品成為自己決策的一部分？
必須承認(rèn)一點(diǎn)：并非所有用戶都喜歡用AI搜索主動(dòng)找答案，被動(dòng)跟風(fēng)消費(fèi)的傻用戶可能更多。
當(dāng)用戶把節(jié)省的時(shí)間，繼續(xù)用在別處殺時(shí)間，你還是需要去尋找那些讓用戶停留時(shí)間更長(zhǎng)的關(guān)鍵渠道。
總結(jié)
現(xiàn)在做營(yíng)銷，精力要放在研究消費(fèi)者心理與內(nèi)容偏好，而不是放在產(chǎn)品本身。
尤其是，當(dāng)中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩的制造大國(guó)與商標(biāo)大國(guó)，永遠(yuǎn)不缺產(chǎn)品，更不缺品牌。
老板、CMO和市場(chǎng)營(yíng)銷人可以參考競(jìng)品動(dòng)態(tài)，也可以學(xué)習(xí)市場(chǎng)上流行的各種渠道打法，但核心依然是理解用戶。
理解了目標(biāo)用戶，也就成功了一半。
【聲明】本文文字均由「一個(gè)符號(hào)工作室」原創(chuàng)，部分圖片由AI輔助創(chuàng)作。
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