出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
近日，茶咖觀察獨(dú)家獲悉，滬上阿姨已經(jīng)停止獨(dú)立咖啡品牌滬咖的加盟，原有咖啡業(yè)務(wù)逐步整合進(jìn)主品牌滬上阿姨中。
另有知情人士透露，9月中旬，滬上阿姨或?qū)ν庹焦枷嚓P(guān)業(yè)務(wù)調(diào)整。這一業(yè)務(wù)調(diào)整包括：滬上阿姨開始售賣咖啡產(chǎn)品，門店使用與瑞幸相同規(guī)格的咖啡豆和咖啡機(jī)，并在部分區(qū)域門店率先升級咖啡產(chǎn)品線。
公開資料顯示，滬咖成立于2023年3月，主要以店中店的形式呈現(xiàn)。跟主品牌滬上阿姨相比，雖沒有獨(dú)立的裝修、門頭，但與滬上阿姨使用的是不同的點餐系統(tǒng)，消費(fèi)者如果想喝咖啡，要通過滬咖的點餐系統(tǒng)進(jìn)入，所使用的杯子、吸管等物料，也是單獨(dú)一套，形成物理共生、運(yùn)營分離的特殊形態(tài)。
2024年9月，滬咖曾試圖加速擴(kuò)張，面向全國開放單店加盟，并設(shè)置了明確的準(zhǔn)入門檻：申請人的年齡要在25-40歲，且需為門店經(jīng)營管理者，至少親自參與帶店一年以上，資金預(yù)算在20萬元以上，且明確要求單獨(dú)經(jīng)營，不接受合伙人。
然而，這一擴(kuò)張計劃執(zhí)行未滿一年便夭折了。公司已明確表示不再開放滬咖的新加盟，滬咖微信公眾號也于2024年10月起停止更新，原有業(yè)務(wù)開始向主品牌整合。
目前，咖啡業(yè)務(wù)升級仍處于區(qū)域試點階段。滬咖小程序上，仍有不少門店可以點單。一位杭州加盟商稱，其門店的滬咖業(yè)務(wù)已經(jīng)并入主品牌，但咖啡機(jī)和咖啡豆并未升級。而另一位哈爾濱加盟商則反饋，其門店已經(jīng)升級完成，滬咖業(yè)務(wù)下架，設(shè)備更換為瑞幸同款、價值約8萬元的弗蘭卡咖啡機(jī)，咖啡豆也是IIAC金獎級別的阿拉比卡豆。
產(chǎn)品層面也出現(xiàn)明顯分化。未升級門店僅提供8款咖啡，歸類為咖啡·鮮萃，定價在15-23元之間；而已完成升級的門店在小程序會標(biāo)注現(xiàn)磨咖啡臻選店，產(chǎn)品線更為豐富，擁有13款咖啡飲品，包括生椰拿鐵、絲絨拿鐵，分類為金獎豆·咖啡，并突出強(qiáng)調(diào)原料品質(zhì)，價格反而下探至9-21元區(qū)間。
有加盟商透露，目前設(shè)備升級以哈爾濱、深圳的門店為主，尚處于內(nèi)測階段，暫未對全國門店強(qiáng)制要求，但多數(shù)人預(yù)判，未來全面推廣咖啡業(yè)務(wù)時，設(shè)備升級將成為硬性標(biāo)準(zhǔn)。
那么，滬上阿姨為何做出如此調(diào)整？
首先，滬咖的表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。雖然去年滬咖試圖獨(dú)立于滬上阿姨，但從市場信息看，并未激起多大的水花，既無獨(dú)立門面，又需依賴母體門店空間和客流，陷入了既不夠獨(dú)立，又不夠融合的尷尬境地。
而兩個點餐系統(tǒng)、兩套物料體系，增加了運(yùn)營復(fù)雜度與成本，卻未帶來相應(yīng)的品牌認(rèn)知提升與業(yè)績回報。滬上阿姨招股書顯示，滬咖在2024年實現(xiàn)4千萬元GMV，同比上漲了16.28%，但單店日均GMV從2022年的307元一路下滑至2024年的116元，而滬咖的客單價在10-15元，以此計算，門店一天可能都賣不出10杯咖啡。
這種低效直接導(dǎo)致滬咖的加盟擴(kuò)張受阻。對加盟商而言，20萬元的額外投入，卻要面對日均賣不出10杯咖啡的現(xiàn)實，顯然缺乏吸引力；對滬上阿姨來說，若強(qiáng)行推進(jìn)加盟，不僅難以招募新加盟商，還可能因咖啡業(yè)務(wù)虧損引發(fā)原有茶飲加盟商不滿。
因此，停止滬咖加盟、并入主品牌，本質(zhì)是及時止損，避免在低效模式上持續(xù)浪費(fèi)招商資源與運(yùn)營精力，將財力物力重新聚焦于更有潛力的方向。
其次，新茶飲行業(yè)的增長紅利見頂，滬上阿姨不得不尋找新的業(yè)績突破口。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計達(dá)3547億元，并有望在2028年突破4000億大關(guān)、但行業(yè)年均復(fù)合增長率已從2018-2023年的25.2%下降至未來五年的19.7%。
而隨著門店密度不斷提升，優(yōu)質(zhì)加盟商和點位的爭奪日益激烈，同時，單店營收也持續(xù)被稀釋，滬上阿姨的單店日均營收從2022年的4109元下滑至2024年的3833元。
縱觀六大新茶飲上市企業(yè)，市值最高的蜜雪集團(tuán)，在今年上半年以148.75億元的營收規(guī)模繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)一哥的位置，它也是今年上半年唯一實現(xiàn)營收破百億元的企業(yè)，股價也一路飛漲。事實上，蜜雪冰城真正吸引資本的不再只是茶飲本身，更是背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。
在這種背景下，滬上阿姨作為上市企業(yè)，需向資本市場講述更具潛力且可持續(xù)的新故事，拓展咖啡業(yè)務(wù)正是一種嘗試。奈雪推出輕食、霸王茶姬涉足百貨、古茗布局咖啡、茶顏悅色賣零食，皆出于同一邏輯。
尤其是古茗，早在2023年便推出咖啡產(chǎn)品線，今年6月宣布現(xiàn)制咖啡已覆蓋全國7600家門店，同時，古茗創(chuàng)始人王云安透露，單店咖啡日均銷量在60～80杯，比去年下半年有了一個較大的增長。
古茗的成功，印證了主品牌+咖啡品類模式的可行性，這也正是滬上阿姨此次調(diào)整的核心邏輯，放棄滬咖的品牌增量，轉(zhuǎn)向主品牌的品類增量，以更低成本、更高效率切入咖啡賽道。
再者，咖啡賽道的競爭早已白熱化，一端是瑞幸、庫迪憑借高性價比占據(jù)大眾市場，另一端是星巴克、Manner等聚焦品質(zhì)與第三空間的中高端市場。滬上阿姨若想分一杯羹，必須解決如何與專業(yè)玩家抗衡的核心問題。
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出，在成熟玩家已建立起規(guī)模與認(rèn)知壁壘的背景下，弱勢新品牌突圍機(jī)會渺茫。滬上阿姨選擇回歸主品牌、升級品質(zhì)，依托滬上阿姨的品牌知名度，讓消費(fèi)者愿意嘗試其咖啡產(chǎn)品；再通過金獎豆、專業(yè)設(shè)備的品質(zhì)標(biāo)簽，留住對咖啡口感有要求的用戶，從而找到屬于自己的生存空間。
然而，戰(zhàn)略的成功仍面臨挑戰(zhàn)：加盟商是否愿意承擔(dān)設(shè)備升級成本？新產(chǎn)品線能否真正贏得消費(fèi)者認(rèn)可？在瑞幸、幸運(yùn)咖等已占據(jù)性價比與品質(zhì)認(rèn)知的市場上，滬上阿姨又該如何打出差異化？這些問題的答案，將決定滬上阿姨能否在咖啡賽道真正站穩(wěn)腳跟，也為其他茶飲品牌的 跨界咖啡提供可借鑒的樣本。
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