撰文：元知
編輯：大海
如果只盯著數(shù)字，2025年二季度的上海家化確實像樣：單季營收同比增加25.4%，歸母凈利潤由虧轉(zhuǎn)盈至約4862萬元，上半年收入34.8億元、凈利潤2.66億元，分別同比增加4.8%與11.7%。經(jīng)營質(zhì)量也在修復(fù)——應(yīng)收賬款、存貨下降，經(jīng)營現(xiàn)金流回暖。表面上看，改革一年交出階段性答卷。
但資本市場不止看短期彈性，更看確定性與質(zhì)地：組織是否穩(wěn)定？產(chǎn)品里有沒有能穿越周期的硬核爆款？渠道效率的改善能否沉淀為品牌力？以及，同賽道里，誰在主宰節(jié)奏。
上海家化如何解決現(xiàn)金流高度季節(jié)化，缺乏超級單品的問題才是將反彈轉(zhuǎn)變?yōu)榉崔D(zhuǎn)的關(guān)鍵。
01 止血不等于造血
過去十年四度換帥，2024年再次易幟，林小海接任后對組織與策略做了大幅調(diào)整。組織重構(gòu)方面，副總經(jīng)理兼董秘辭任，管理層繼續(xù)洗牌；與此同時，裁撤500余名員工，并要求除研發(fā)外，中后臺再壓縮10%-15%；將原有的三大事業(yè)部拆分為美妝、個護、創(chuàng)新品牌及海外四大事業(yè)部，以品牌為作戰(zhàn)單元、事業(yè)部為指揮中心。
另外進行渠道變革和品牌梯隊重建。新戰(zhàn)略下，上海家化將依賴線下轉(zhuǎn)化為線上+線下協(xié)同的雙重驅(qū)動，線下降低庫存，幫助線下渠道縮規(guī)模，提利潤；線上經(jīng)銷由品牌事業(yè)部直接操盤，部分經(jīng)銷代理轉(zhuǎn)為總部直營。并與興趣電商、新興電商、即時零售平臺合作，開展線上多渠道銷售。梳理三個品牌梯隊，并將資源向第一梯隊集中（第一梯隊品牌：六神、玉澤）。
這套組織工程確實帶來短期財務(wù)效果：二季度收入同比增長25.4%，美妝品類全渠道收入同比增長55.7%；上半年應(yīng)收賬款與存貨雙降、經(jīng)營性現(xiàn)金流同比上升39.7%。止血達(dá)成，是把低效資產(chǎn)負(fù)擔(dān)拋出去，也是把過去松散的流程拉直。
然而，止血不等于造血。家化的問題不是會不會省錢，而是能不能把錢花在刀刃上。
裁撤員工及經(jīng)銷商、收縮庫存的確為家化省錢，讓財報在短期內(nèi)成績亮眼，但品牌重塑需要時間與持續(xù)投放。尤其在抖音直播大促—復(fù)購—人群沉淀的飛輪里，如果為了利潤率階段性好看而壓低品牌建設(shè)，短期毛利率或許可觀，但長期用戶心智卻會脫水，如何有的放矢地使用資金才是家化長期要面對的問題。
更現(xiàn)實的掣肘是結(jié)構(gòu)：家化的現(xiàn)金流仍舊高度季節(jié)化。上海家化財報顯示，2025上半年個護品牌（六神、美加凈）營收15.9億元，占比為45.7%。六神仍是家化第一大單品。而該產(chǎn)品主要功效為驅(qū)蚊，具有強季節(jié)性，2025年Q2線上花露水增長超70%。
拉長年度口徑來看，上海家化在二、三季度貢獻度偏高、冬淡顯著；二季度的利潤由虧轉(zhuǎn)盈，但金額并不厚實，想把扭虧為厚賺，得靠高毛利、高復(fù)購的功效護膚主力軍。管理穩(wěn)住只是條件，單品矩陣才是火力。
組織層面還有兩個隱憂。其一，頻繁的人事調(diào)整不可避免地帶來短期主義的 KPI 取向，研發(fā)與中臺被再壓一次的同時，系統(tǒng)性打法容易讓位于戰(zhàn)術(shù)性沖刺；其二，渠道的效率提升（Q2國內(nèi)全品牌線上增長34.6%）更多是動作層面的運營優(yōu)化，而非品牌層面的價格力—心智力重新定價。它帶來 GMV 的起立，卻未必沉淀為 DTC 資產(chǎn)（留存、復(fù)購、私域滲透）。二者如果不能被爆款+心智的組合拳覆蓋，利潤質(zhì)量難言穩(wěn)固。
02 增長的短板，沒有持續(xù)爆款
要回答家化反彈能否變反轉(zhuǎn)，繞不開一個字：爆。上半年公司密集強調(diào)億元單品戰(zhàn)略，六神推出驅(qū)蚊蛋，佰草集主推大白泥，玉澤延續(xù)干敏/油敏修護與大分子防曬，策略上對了方向——放大心智錨點，做小做深細(xì)分賽道——但與定義品類的爆品仍有距離。
所謂線上破億，更多是電商促銷周期內(nèi)的階段性量級，并不等于年化可持續(xù)的超級SKU。當(dāng)把鏡頭拉遠(yuǎn)，行業(yè)真正掌握定價權(quán)的仍是珀萊雅：2025H1收入53.62億元、歸母凈利7.99億元，線上收入占比超95%，主品牌收入占比約74%，紅寶石與雙抗系列產(chǎn)品已在用戶心智中牢牢占位，洗護與彩妝在高景氣線條上再造第二、第三增長曲線。這意味著，在中國用戶的功效護膚心智地圖上，高性價比+有科技敘事的位置，被對手優(yōu)先坐實了。
橫向比較，更扎眼的不是規(guī)模差距，而是確定性差距。家化Q2美妝全渠道 增加55.7%，屬于修復(fù)性強反彈；珀萊雅雖整體增速放緩，但利潤質(zhì)量與現(xiàn)金流更扎實，并同步推進港股上市，資本與渠道資源再加碼。
家化此時提出億元單品俱樂部的口號，方向無可厚非，但要穿越周期，必須把熱點變常青樹：一個SKU撐起一個技術(shù)平臺、一個定價帶與一條內(nèi)容敘事鏈。就這一點看，六神驅(qū)蚊蛋仍偏季節(jié)+功能剛需，難以承擔(dān)品牌中長跑；大白泥更像單品的階段性爆發(fā)，能否在抖音之外做出多場景復(fù)利（線下皮膚管理、專業(yè)渠道背書）仍待驗證。
再看估值與比較基準(zhǔn)。水羊股份2025H1收入25億元、歸母凈利1.23億元，Q2毛利率超65%，在多品牌調(diào)優(yōu)后進入企穩(wěn)兌現(xiàn)期。如果以市銷率對比，上海家化約180億元量級市值配約70 億元年化銷售，PS并不低于水羊股份（約80-90 億元市值、近50億元年化銷售）。當(dāng)成長確定性又弱于對手時，估值不占便宜就是硬傷。
把鏡頭再拉廣一點：2025 年上半年，全國化妝品零售額同比增長僅約2.9%，行業(yè)從普漲切換到頭部企業(yè)盈利。此時講故事的門檻更高——關(guān)鍵不在于把爆款做出來，而在于把爆款做成平臺：持續(xù)的原料與配方創(chuàng)新、在主流價位帶建立定價權(quán)、可復(fù)用的鏈路（種草—轉(zhuǎn)化—復(fù)購—私域—會員運營），以及足夠耐心的組織與預(yù)算。上海家化的財報在重回正軌上有跡可循，但距離重新主宰戰(zhàn)場還有相當(dāng)一段距離。
03 結(jié)語
家化的難，不在有沒有增長，而在增長的成色。二季報確實給了市場一個交代：營收起立、利潤轉(zhuǎn)正、經(jīng)營質(zhì)量改善——這證明公司并未喪失基本功。可真正決定勝負(fù)的，是能否在功效護膚的主戰(zhàn)場上，拿出穿越周期的超級單品，把億元單品從KPI變?yōu)榭蓮?fù)用的產(chǎn)品—內(nèi)容—渠道閉環(huán)；同時穩(wěn)住組織，把短期利潤表的好看，換成現(xiàn)金流與品牌資產(chǎn)的更好看。
從外部競品來看，珀萊雅依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，它的確定性與現(xiàn)金流壁壘尚未松動；相比同梯隊的水羊股份，上海家化在估值上也不具備顯著吸引力。2025年下半場，家化真正的考題不在季節(jié)性旺季能否多賣幾瓶花露水，而在雙11之后的冷啟動期，玉澤與佰草集是否能用復(fù)購與客單價，交出非促銷期的硬核答卷。若能在此處兌現(xiàn)，才能夠把今天的反彈，改寫成反轉(zhuǎn)。
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