2025年，中國手游出海的浪潮依然勢頭不減。隨著第一季度收官，各家廠商在海外市場的角逐漸顯白熱化。
《Whiteout Survival》憑借兩周年慶典實(shí)現(xiàn)營收爆發(fā)，不僅使其全球月收入創(chuàng)歷史新高，更成為近五年全球最快達(dá)成20億美元營收的手游產(chǎn)品，在SLG賽道越發(fā)強(qiáng)勢。
老牌產(chǎn)品如檸檬微趣《Gossip Harbor》、沐瞳科技《Mobile Legends: Bang Bang》通過長線運(yùn)營迭代全新版本并推出新活動(dòng)、賽季獎(jiǎng)勵(lì)等，迎來歷史最高收入，活躍用戶規(guī)模進(jìn)一步提升?！稇倥c深空》《Apex Girl》等近兩年新興出海產(chǎn)品同樣憑借活動(dòng)更新使海外收入得到強(qiáng)勢提升?！禟ingshot》《I9：Inferno nine》《MapleStory R: Evolution》等今年剛上線海外的新游在營收增長上也展現(xiàn)出了不容小覷的實(shí)力。
盡管出海賽道依舊是各顯神通，但近年來，從不斷收緊的隱私政策與日益激烈的市場競爭激烈中不難看出，全球手游市場正經(jīng)歷深刻變化：2020年至2024年間，全球移動(dòng)游戲App Store和Google Play雙端的下載量逐年下滑，2024年新移動(dòng)游戲下載量為490億次，同比下降6.6%，游戲海外市場已逐漸從藍(lán)海向深海轉(zhuǎn)型。
這場從增量擴(kuò)張到存量深耕的轉(zhuǎn)變，讓整個(gè)行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)：買量成本持續(xù)攀升，用戶注意力被海量產(chǎn)品分散，傳統(tǒng)內(nèi)購模式在普通玩家中的轉(zhuǎn)化效果日益減弱。曾經(jīng)依靠流量紅利一鍵成功的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，如今需要更深度的運(yùn)營策略來突破增長瓶頸。
在當(dāng)前的存量市場競爭中，游戲增長主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：用戶規(guī)模的增長和用戶價(jià)值的提升。前者關(guān)注的是玩家的新增與留存，后者則著眼于提高每位用戶在游戲生命周期內(nèi)的商業(yè)價(jià)值。
面對頭部產(chǎn)品壟斷、用戶意愿下降的市場環(huán)境，平衡用戶留存與變現(xiàn)效率成為出海手游持續(xù)增長制勝關(guān)鍵——這意味著廠商需要在穩(wěn)定用戶基數(shù)的同時(shí)，通過持續(xù)的內(nèi)容更新維持玩家活躍度，同時(shí)采用合理的變現(xiàn)策略挖掘用戶潛力，實(shí)現(xiàn)收益最大化。
長線運(yùn)營：保持用戶粘性的關(guān)鍵獲客與留存，是貫穿產(chǎn)品全生命周期的普適性難題。
據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，在下載量收縮的全球手游市場下，眾多開發(fā)者因難以吸引新游戲用戶而再次聚焦現(xiàn)有游戲，有80%的移動(dòng)游戲內(nèi)購收入流向了實(shí)時(shí)運(yùn)營游戲。而經(jīng)常引入在線運(yùn)營的手游通常會(huì)迎來用戶參與和留存率的明顯增長，這對手游增長來說非常重要。
不同于早期追求短期爆發(fā)的運(yùn)營思路，現(xiàn)在的成功產(chǎn)品更注重構(gòu)建持久的內(nèi)容生態(tài)，通過持續(xù)的內(nèi)容更新和版本迭代，圍繞核心玩法打造豐富的周邊內(nèi)容，包括定期推出的主題活動(dòng)、節(jié)日限定玩法以及故事線的擴(kuò)展等，通過不斷為玩家創(chuàng)造新鮮體驗(yàn)，維持生命力，在爆發(fā)期過后依舊能實(shí)現(xiàn)持續(xù)營收，甚至突破以往成績，這一點(diǎn)在《Whiteout Survival》《Gossip Harbor》等頭部產(chǎn)品中已得到驗(yàn)證。
《Whiteout Survival》二周年活動(dòng)和《Gossip Harbor》復(fù)活節(jié)活動(dòng)
社交系統(tǒng)的深度建設(shè)是長線運(yùn)營的另一關(guān)鍵。手游在當(dāng)代具有較強(qiáng)的社交屬性，通過公會(huì)戰(zhàn)、好友協(xié)作等社交功構(gòu)建玩家關(guān)系網(wǎng)，增強(qiáng)社交粘性，不僅能顯著提升留存率，還能形成自發(fā)的口碑傳播。當(dāng)玩家在游戲中建立了穩(wěn)定的社交圈，他們的離開成本就會(huì)大大增加——除了金錢和時(shí)間的投入以外，還有人情交往的成本。
混合變現(xiàn)：多元化收益生態(tài)構(gòu)建在存量市場的背景下，單純依賴內(nèi)購賭大R或廣告薅羊毛的變現(xiàn)模式已暴露致命缺陷——前者因付費(fèi)率覆蓋低，收益容易達(dá)到瓶頸；后者則因體驗(yàn)損傷加劇用戶流失。
而IAA+IAP的混合變現(xiàn)模式已成為越來越多開發(fā)者的選擇。
混合變現(xiàn)模式在追求變現(xiàn)效率的存量市場具有很大優(yōu)勢。一方面，通過構(gòu)建多元化的收益生態(tài)，打破傳統(tǒng)單一變現(xiàn)方式的局限，為不同消費(fèi)層級的玩家提供了各取所需的價(jià)值選擇：IAA能夠拉動(dòng)非付費(fèi)用戶的LTV，充分挖掘其價(jià)值，而IAP又能保證深度核心用戶的良好付費(fèi)體驗(yàn)。
這種模式的核心在于平衡用戶體驗(yàn)與商業(yè)收益，通過巧妙的設(shè)計(jì)讓免費(fèi)玩家和付費(fèi)玩家都能找到適合自己的游戲路徑，比如，輕度玩家可以通過觀看廣告獲得加速道具，而核心玩家則更傾向于直接購買永久特權(quán)。在用戶增長困難的存量時(shí)代，為玩家提供差異化的選擇更能降低玩家流失風(fēng)險(xiǎn)，拉長用戶生命周期。
產(chǎn)品增量密碼：長線運(yùn)營與混合變現(xiàn)的相輔相成面對獲客難、成本高、變現(xiàn)差的存量市場，出海廠商破解困局的關(guān)鍵在于通過長線運(yùn)營加深用戶粘性，疊加混合變現(xiàn)深挖用戶價(jià)值?；陂L線運(yùn)營構(gòu)建精品化游戲來吸引更多高質(zhì)量的核心用戶，并將存量用戶的價(jià)值發(fā)揮至最大化以提高變現(xiàn)效率。
長線運(yùn)營為混合變現(xiàn)奠基
長線運(yùn)營為混合變現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)造新的變現(xiàn)場景。
通過賽季更新、劇情擴(kuò)展、社交玩法等手段，游戲在維持用戶活躍度的同時(shí)，還能為混合變現(xiàn)創(chuàng)造豐富的實(shí)施場景，例如通行證、限時(shí)活動(dòng)道具、社交禮包等，這種設(shè)計(jì)形成巧妙的用戶分層：付費(fèi)玩家可以直接購買獲得更高級道具，而免費(fèi)玩家可以通過觀看廣告來贏取小額獎(jiǎng)勵(lì)。
更重要的是，這些長線運(yùn)營活動(dòng)本身也成為了優(yōu)化變現(xiàn)策略的重要途徑。通過將新型付費(fèi)內(nèi)容或廣告形式投放在限時(shí)活動(dòng)中，可以觀察玩家的接受程度和行為反饋。這種漸進(jìn)式的測試方法能夠幫助開發(fā)者不斷調(diào)整和優(yōu)化變現(xiàn)設(shè)計(jì)，為游戲建立更健康、可持續(xù)的商業(yè)化生態(tài)。
隨著持續(xù)更新的內(nèi)容不斷為玩家創(chuàng)造價(jià)值，玩家對游戲的投入感和歸屬感也隨之增強(qiáng)。這種情感連接自然而然地轉(zhuǎn)化為更高的付費(fèi)意愿——無論是購買限定皮膚和道具，還是通過廣告加速游戲進(jìn)度或訂閱長期權(quán)益。長線運(yùn)營所積累的用戶價(jià)值，就這樣通過精心設(shè)計(jì)的混合變現(xiàn)體系得到了充分釋放。
混合變現(xiàn)反哺長線運(yùn)營
反過來，混合變現(xiàn)設(shè)計(jì)又能反哺長線運(yùn)營。
合理的廣告獎(jiǎng)勵(lì)反饋將有效提升玩家的游戲爽感，刺激更多玩家的持續(xù)留存，甚至在游戲中主動(dòng)進(jìn)行付費(fèi)。IAA收益可以支持中小R玩家的留存運(yùn)營，而IAP收入能夠投入更大規(guī)模的版本開發(fā)。這種商業(yè)模式的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，使得開發(fā)團(tuán)隊(duì)有能力持續(xù)推出高質(zhì)量內(nèi)容更新，形成正向循環(huán)。
通過長線運(yùn)營延長用戶生命周期，相當(dāng)于拓展了變現(xiàn)的時(shí)間窗口；而通過混合變現(xiàn)提升用戶ARPU值，則放大了每個(gè)生命周期階段的價(jià)值產(chǎn)出。這種"時(shí)間×價(jià)值"的乘數(shù)效應(yīng)，正是存量市場突破增長瓶頸的關(guān)鍵。當(dāng)一款游戲能夠同時(shí)做好"讓玩家玩得更久"和"讓玩得久的玩家創(chuàng)造更多價(jià)值"時(shí)，就真正掌握了存量時(shí)代的增長密碼。
2025年，面對增長放緩的全球手游市場，游戲廠商更需謹(jǐn)慎前行，以長線運(yùn)營疊加混合變現(xiàn)為手游發(fā)展生態(tài)，在存量用戶的基礎(chǔ)上提高變現(xiàn)效率、深挖用戶價(jià)值，更好地追存量市場中的手游出海增長。
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