經(jīng)常有客戶問(wèn)我：為什么我們精心剪的視頻、寫(xiě)的文案，就是沒(méi)人轉(zhuǎn)發(fā)？為什么市面上一堆刷屏內(nèi)容，我們學(xué)著做還是不行？?jī)?nèi)容到底怎么才能成為那種社交貨幣，讓用戶心甘情愿幫我們自來(lái)水？

這問(wèn)題并不難解決，只要你把以下幾件事搞明白就行。

一、用戶為啥要幫你分享內(nèi)容？

我經(jīng)常聽(tīng)到老板說(shuō)：只要內(nèi)容好，用戶會(huì)自己轉(zhuǎn)發(fā)。可現(xiàn)實(shí)是，絕大部分內(nèi)容和廣告，發(fā)了就沉底，連一波水花都看不到。原因很簡(jiǎn)單，大多數(shù)品牌做內(nèi)容，還是在自己夸自己。你覺(jué)得有用、好玩、有賣(mài)點(diǎn)，用戶可未必搭理你。

我給一個(gè)品牌做過(guò)一個(gè)調(diào)研。問(wèn)了100個(gè)真實(shí)用戶，他們?yōu)槭裁崔D(zhuǎn)發(fā)或安利內(nèi)容。

1. 能讓自己顯得有品位、有態(tài)度、有見(jiàn)識(shí)。  

2. 能讓朋友覺(jué)得我有趣、會(huì)玩，不out。  

3. 有共鳴，講出我自己說(shuō)不出口的話，比如吐槽、勵(lì)志、搞笑。  

4. 轉(zhuǎn)發(fā)能帶來(lái)點(diǎn)好處，比如抽獎(jiǎng)、福利、參與感。

歸根結(jié)底一句話：你得幫用戶在朋友圈立人設(shè)。內(nèi)容不是你說(shuō)的好，而是用戶愿意認(rèn)、愿意用來(lái)表達(dá)自己。道理就這么簡(jiǎn)單。

二、大多數(shù)品牌做內(nèi)容的三個(gè)坑

第一種，自嗨型內(nèi)容：自夸自賣(mài)自感動(dòng)。  

比如有客戶拍了個(gè)年會(huì)Vlog，自己部門(mén)點(diǎn)贊、同事轉(zhuǎn)發(fā)，外部無(wú)人問(wèn)津。自家人看情懷，外人看尷尬。不是用戶需求，沒(méi)人分享。

第二種，冷知識(shí)+堆料型：硬要教育用戶。 

有美妝客戶，花大把時(shí)間、精力，做10分鐘產(chǎn)品知識(shí)講解，講一堆化學(xué)原理。用戶要的是種草，不是深造。講得太高深，只能勸退用戶。

第三種，全套路引導(dǎo)型：求轉(zhuǎn)發(fā)求點(diǎn)贊。

轉(zhuǎn)發(fā)抽大獎(jiǎng)！、評(píng)論分享送福利！。這些套路，五年前行得通?，F(xiàn)在用戶一眼識(shí)破，基本免疫。沒(méi)誠(chéng)意，沒(méi)人買(mǎi)賬。

這個(gè)我得承認(rèn)，早年我也踩過(guò)這些坑。最開(kāi)始做爆款，總覺(jué)得內(nèi)容得炫技。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，離用戶生活越遠(yuǎn)，效果越差。

三、真正能裂變的內(nèi)容，底層邏輯只有三個(gè)字：可用、可秀、可玩

我拆解了身邊朋友轉(zhuǎn)發(fā)最多的內(nèi)容，總結(jié)下來(lái)：可用、可秀、可玩。

可用：解決問(wèn)題，帶來(lái)好處

比如小紅書(shū)上的省錢(qián)攻略、隱藏菜單、優(yōu)惠信息。大家轉(zhuǎn)發(fā)不是為了給品牌打廣告，而是為朋友提供福利。

有一次我看到同事寫(xiě)了篇麥當(dāng)勞隱藏菜單攻略。結(jié)果被另一個(gè)同事轉(zhuǎn)發(fā)到公司群。群里人還留言問(wèn)：真的假的？怎么點(diǎn)？就是這樣的實(shí)用性，天然帶動(dòng)傳播。

可秀：讓用戶自豪或者有圈層認(rèn)同感

這幾年很流行網(wǎng)紅打卡地、測(cè)評(píng)曬照內(nèi)容，核心就在這。

比如瑞幸的生椰拿鐵，你看到滿朋友圈都是打卡照，顏色、logo都顯眼。這類內(nèi)容，品牌不用多說(shuō)一句話，用戶自動(dòng)代入，幫你吆喝。

再比如一些新銳國(guó)貨，像鴻星爾克那波野性消費(fèi)。不僅僅是買(mǎi)東西，更像是一種情懷和態(tài)度的集體表達(dá)。這樣的曬單轉(zhuǎn)發(fā)，帶有我做了件驕傲的事性質(zhì)。

可玩：內(nèi)容自帶參與或者二次創(chuàng)作的樂(lè)趣

很多品牌開(kāi)發(fā)的小程序小游戲、合拍短視頻，就是玩的這個(gè)路數(shù)。支付寶每年集五福，曬?？?、互幫福的傳播，已經(jīng)快成了春節(jié)儀式。完美日記的真人試色挑戰(zhàn)，彩妝用戶曬自己的色號(hào)，不僅秀了妝感，還找到了同類姐妹。

可玩性強(qiáng)的內(nèi)容，容易拉朋友入伙，就像小時(shí)候玩接龍，越玩人越多。

我們?cè)倏磶讉€(gè)案例：

案例一：元?dú)馍值?糖挑戰(zhàn)

當(dāng)時(shí)元?dú)馍肿錾缃幻襟w推廣時(shí)，0糖7天打卡成了熱搜話題。一群女生每天拍短視頻記錄喝0糖飲品，今晚喝哪款，健康減齡不負(fù)擔(dān)。這種內(nèi)容很容易傳播，因?yàn)樗鼘?shí)用，還帶點(diǎn)自律標(biāo)簽。品牌沒(méi)花錢(qián)請(qǐng)他們，用戶自發(fā)參與，是因?yàn)橛谐删透校闫肺弧?/p>

案例二：農(nóng)夫山泉員工故事

前幾年，有一條農(nóng)夫山泉員工的朋友圈截圖火了。他講自己參與生產(chǎn)、品控怎樣嚴(yán)格，最后一句我家人都喝農(nóng)夫山泉。這是真實(shí)故事，沒(méi)帶一分錢(qián)廣告味。網(wǎng)友覺(jué)得接地氣，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，我一個(gè)同學(xué)他爸也在農(nóng)夫山泉。這種內(nèi)容，背后是信任，是社交關(guān)系鏈的擴(kuò)散。

案例三：蜜雪冰城洗腦神曲

蜜雪的你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜這首歌，火到街頭巷尾。這不只是一個(gè)品牌口號(hào)，它變成了全網(wǎng)惡搞、同事群自嗨、地?cái)偦旒舻墓?。大家轉(zhuǎn)發(fā)不是給品牌拉票，而是為了嗨。洗腦易傳播，同事間一句今天喝了嗎？就能上梗。

四、營(yíng)銷(xiāo)人該怎么把內(nèi)容變成社交貨幣？

第一，深挖用戶的炫耀點(diǎn) 

思考你的用戶，最愿意在人前曬什么。別怕直接去問(wèn)、去觀察。你以為的賣(mài)點(diǎn)，很可能不是用戶想要的談資。

第二，多制造一些有門(mén)檻的小玩法

不是所有福利都要免費(fèi)發(fā)。做個(gè)只有參與游戲/投票才能拿的福利，給用戶一個(gè)參與理由。邀請(qǐng)三人組團(tuán)免費(fèi)喝，集滿印章送一年會(huì)員，都是活生生的例子。

第三，內(nèi)容盡量模仿+改編易操作

比起大片大片的長(zhǎng)文，短平快的海報(bào)、梗圖、抖音模板更容易擴(kuò)散。讓用戶輕松照搬，分享成本越低，傳播越快。

第四，別小看情感共鳴、吐槽和幽默 

我發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候一張讓人捧腹的表情包，勝過(guò)十句廣告語(yǔ)。打工人的聲淚俱下、月末吃土指南、社畜都在等發(fā)工資等等，都是一線的爆款原型。

第五，多做爆款復(fù)盤(pán)，少瞎想 

復(fù)盤(pán)不是追熱點(diǎn)，而是去分析：為啥XX帖子能火？為啥那波裂變能這么狠？我常常拉身邊朋友聊天，問(wèn)你為啥幫XX品牌轉(zhuǎn)過(guò)這條？這些小調(diào)研，比看報(bào)告頂用。

對(duì)于推廣預(yù)算有限的商家，十條內(nèi)容，能有一條自來(lái)水，就很不錯(cuò)了。內(nèi)容本質(zhì)是連接和服務(wù)，別光想著KPI。誠(chéng)心做內(nèi)容，懂得用戶分享動(dòng)機(jī)，用對(duì)方法，剩下的交給時(shí)間和社交的力量。

看完覺(jué)得寫(xiě)得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 標(biāo)簽 內(nèi)容 隨筆