通俗意義上的搜索廣告以百度媒體為代表，百度搜索廣告更多的代表的是用戶主動(dòng)搜索明確需求的行為，意圖更明確，且轉(zhuǎn)化路徑短。

在對用戶展示的廣告創(chuàng)意上強(qiáng)調(diào)清晰信息的傳達(dá)。流量環(huán)境中更多的是紅海競爭，競爭機(jī)會(huì)更為激烈。

作為老牌的搜索廣告平臺，百度仍是轉(zhuǎn)化效果明確的平臺，廣告主們投放獲客的第一序列。

決策層面，用戶更多偏向理性決策，比如用戶常進(jìn)行比價(jià)、參數(shù)對比后再進(jìn)行決策。

只不過隨著用戶行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)化，量級發(fā)展呈頹勢。 

而抖音搜索廣告更多的像是激發(fā)用戶興趣的孵化器，進(jìn)而影響用戶進(jìn)行搜索轉(zhuǎn)化的方式。

抖音搜索廣告是主動(dòng)搜索+即興搜索（刷視頻激發(fā)興趣后搜索）的混合行為，相較百度搜索轉(zhuǎn)化路徑偏長，需要廣告主進(jìn)行內(nèi)容種草。

內(nèi)容載體以短視頻+圖文相結(jié)合，強(qiáng)依賴視覺沖擊和互動(dòng)體驗(yàn)。

抖音搜索用戶多概率是感性決策，更容易受當(dāng)下的情感影響，場景代入和信任建立后產(chǎn)生決策。

流量競爭環(huán)境相對沒有那么激烈，但流量呈現(xiàn)碎片化發(fā)展的趨勢。 

1、競價(jià)模式區(qū)別

百度搜索的競價(jià)模式：

ocpc出價(jià)+質(zhì)量分

抖音搜索的競價(jià)模式：

RANK模型：revenue（收益目標(biāo)）+keyword（關(guān)鍵詞）+native content（原生內(nèi)容）+ads（廣告產(chǎn)品）

抖音搜索的多目標(biāo)管理中，線索行業(yè)使用線索收集卡、本地生活使用本地推直投（可基于lbs定向周邊客群）、電商使用多產(chǎn)品托管模式（自動(dòng)分配商品曝光）。

2、關(guān)鍵詞選取策略

在關(guān)鍵詞選擇策略上，百度搜索廣告使用的關(guān)鍵詞不適宜直接挪用到抖音搜索廣告中。

關(guān)鍵詞選取的核心邏輯是，百度傾向需求確定性有限，而抖音則是需求可激發(fā)性優(yōu)先。

基于此，百度可直接選擇商業(yè)價(jià)值高的關(guān)鍵詞（或者說是需求明確的關(guān)鍵詞），抖音在此基礎(chǔ)上則適合增加場景化的長尾關(guān)鍵詞。

舉例：

需求明確詞：裝修報(bào)價(jià)

場景化長尾關(guān)鍵詞：90后寶媽小戶型裝修設(shè)計(jì)靈感

3、創(chuàng)意策略

百度創(chuàng)意適合快速傳遞明確的利益點(diǎn)（如價(jià)格、功能、優(yōu)勢等）

抖音更適合建立情感連接、制造沉浸體驗(yàn)。

百度的標(biāo)題決定用戶是否點(diǎn)擊廣告，抖音廣告的前3S決定用戶是否留存、是否看下去。

抖音爆款創(chuàng)意的打法這里就不贅述了，感興趣的朋友可以翻看之前的文章。

4、出價(jià)策略

基于百度的競價(jià)模式ocpc出價(jià)+質(zhì)量分，百度的出價(jià)適合玩分匹配模式出價(jià)。

抖音的RANK競價(jià)模式，更適合結(jié)合創(chuàng)意互動(dòng)率+人群包匹配的疊加方式進(jìn)行優(yōu)化，搜索詞+短視頻標(biāo)簽聯(lián)動(dòng)的方式去拿量。

百度搜索更多的可以理解為是需求收割機(jī)，而抖音搜索更多的像是需求孵化器，更復(fù)雜、綜合的搜索行為。

看后搜、看中搜、直接搜的幾種方式。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 標(biāo)簽 內(nèi)容 隨筆