作者|景行
編輯|楊舟
智能清潔行業(yè)，正在邁入加速增長階段。
隨著AI大模型與機(jī)器人運(yùn)動(dòng)技術(shù)的突破進(jìn)展，掃地機(jī)器人市場(chǎng)正迎來快速崛起，其市場(chǎng)需求量迎來快速增長。
IDC數(shù)據(jù)顯示，去年全球智能掃地機(jī)器人市場(chǎng)銷售額為93.1億美元，同比增長19.7%，出貨量為2060.3萬臺(tái)，同比增長11.2%，平均單價(jià)上漲7.6%至452美元。
在全球高端智能清潔市場(chǎng)中，追覓掃地機(jī)無疑是賽道的核心玩家。
據(jù)「市象」獲悉，今年1月至5月，追覓科技的掃地機(jī)器人在全球的銷售額同比激增了178%，并在全球18個(gè)國家實(shí)現(xiàn)市占率第一的斷層領(lǐng)先。
以東北歐市場(chǎng)為例，今年5月，追覓東北歐單月銷售額同比增速高達(dá)150%。截至今年4月底，追覓掃地機(jī)器人在波蘭、瑞典、丹麥、芬蘭等核心市場(chǎng)均牢牢鎖定市場(chǎng)第一品牌位置。
這一成果來之不易。此前，東北歐的清潔市場(chǎng)由傳統(tǒng)巨頭統(tǒng)治，外來品牌扎根極難。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣于Philips、Electrolux等本地品牌，對(duì)于以追覓掃地機(jī)為代表的新一代智能清潔品牌仍缺乏了解。
復(fù)盤追覓站穩(wěn)東北歐掃地機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)程，能看到技術(shù)突破、用戶導(dǎo)向、本地化運(yùn)營多戰(zhàn)略疊加的共同作用。從定位全球化，到打破清潔市場(chǎng)游戲規(guī)則，在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，追覓正在開辟出一條新路徑。
01 站穩(wěn)全球化
從市場(chǎng)背景看，全球智能家居市場(chǎng)正在經(jīng)歷需求釋放期，歐美發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，正在驅(qū)動(dòng)清潔家電向智能化、高端化演進(jìn)。
而另一邊，智能清潔產(chǎn)品的整體滲透率仍然處于較低水平，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的認(rèn)知能力，仍然是決定消費(fèi)者決策的核心要素。
而追覓對(duì)此的解決方案是，自品牌誕生初期便堅(jiān)定高端化、全球化戰(zhàn)略路線。追覓掃地機(jī)總裁孟佳在接受《胖鯨》采訪時(shí)提到，以往國內(nèi)公司出海，多以低價(jià)搶占市場(chǎng)，而追覓掃地機(jī)選擇走高端路線，憑借創(chuàng)新獲取品牌溢價(jià)。
追覓掃地機(jī)的全球化戰(zhàn)略中，一個(gè)重要方法論是，全球化即本地化。根據(jù)市場(chǎng)條件不同，追覓往往會(huì)制定一市一樣的策略，挖掘本地市場(chǎng)潛力。
以東北歐市場(chǎng)為例，過去當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的清潔用具以手動(dòng)操作的傳統(tǒng)吸塵器、濕拖工具為主，同時(shí)當(dāng)?shù)刈≌毡樵O(shè)有大量木地板及地毯。因此，能否在清潔環(huán)境的同時(shí)保護(hù)地面材質(zhì)，就成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要指標(biāo)。
對(duì)此追覓選擇因地制宜，為這些消費(fèi)者特別定制了拆卸抹布這一功能——當(dāng)掃地機(jī)器人識(shí)別到地毯后，就會(huì)回到基站，將抹布拆卸后再上地毯清潔。
在營銷策略上，追覓重視線上下結(jié)合，以拉近與消費(fèi)者的距離。在波蘭華沙，追覓邀請(qǐng)?jiān)诋?dāng)?shù)赜邪偃f粉絲的明星來到線下旗艦店，體驗(yàn)產(chǎn)品并參與獎(jiǎng)品發(fā)放，引發(fā)用戶群體的熱烈討論；而在線上，追覓在波蘭上線了官方用戶論壇，供用戶交流產(chǎn)品體驗(yàn)，上線兩周就有超過12000名用戶加入。
售后服務(wù)層面，追覓掃地機(jī)也特別設(shè)立了含營銷團(tuán)隊(duì)與售后團(tuán)隊(duì)的溝通群組，以確保營銷部門第一時(shí)間獲取用戶反饋，并在最短時(shí)間內(nèi)優(yōu)化工作流程。
曾有一位波蘭用戶申請(qǐng)退款，卻遲遲未能獲得有效處理。了解事件后，追覓團(tuán)隊(duì)迅速拿出一套優(yōu)化方案——即：更新售后官網(wǎng)說明，升級(jí)客服培訓(xùn)機(jī)制，重新審核維修服務(wù)流程，并重新修改了用戶訴求識(shí)別機(jī)制。
在渠道層面上，不同市場(chǎng)的用戶購買習(xí)慣均不相同。追覓的解決思路是，與當(dāng)?shù)刂髁髑郎陶归_合作，同時(shí)積極擴(kuò)展新渠道。
目前，追覓不僅布局了亞馬遜、速賣通、Shopee、Lazada、Tiktok等電商渠道，同時(shí)也在沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)超市渠道以外，擴(kuò)展線下渠道網(wǎng)絡(luò)。截至目前，追覓已經(jīng)在東北歐市場(chǎng)開設(shè)了3家直營門店，并進(jìn)駐數(shù)千家渠道門店，僅波蘭市場(chǎng)，就入駐了超過1100家門店。
通過本地化營銷，追覓掃地機(jī)得以在短時(shí)間內(nèi)令當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立品牌認(rèn)知。針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，追覓掃地機(jī)都選擇在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中配置熟悉本地文化的成員，并堅(jiān)持獨(dú)立設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的廣告文案及電商產(chǎn)品頁，以確保內(nèi)容盡可能契合當(dāng)?shù)赜脩魧徝馈?/p>
在芬蘭，追覓掃地機(jī)的營銷信息便力求極簡風(fēng)；而在家庭觀念較強(qiáng)的波蘭，追覓則輸出家庭關(guān)懷類內(nèi)容，今年的母親節(jié)，追覓在波蘭與瑞典的旗艦店推動(dòng)母親節(jié)禮品活動(dòng)，不少用戶評(píng)價(jià)稱，活動(dòng)中感受到了品牌溫暖、有心意的一面。
而追覓掃地機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)，值得高端品牌借鑒——面對(duì)一個(gè)新市場(chǎng)，相較迅速搶占份額，優(yōu)先觀察市場(chǎng)文化，制定戰(zhàn)略，往往更為重要。
02 高端化標(biāo)桿
如果本地化是追覓在東北歐市場(chǎng)破局的推手，那么技術(shù)創(chuàng)新、顛覆傳統(tǒng)使用體驗(yàn)，則是追覓掃地機(jī)維持高端品牌定位，獲取持續(xù)增長的原動(dòng)力。
在今年3月19日「生而無界」發(fā)布會(huì)上，追覓掃地機(jī)全球首發(fā)了仿生多關(guān)節(jié)機(jī)械手技術(shù)。換句話說，從此以后，掃地機(jī)器人擁有手臂。
這款機(jī)械手由具身智能大模型提供深度學(xué)習(xí)及自主決策能力，可根據(jù)環(huán)境規(guī)劃清潔路徑，并對(duì)物品進(jìn)行分類整理。機(jī)械手配有5個(gè)自由度，能抓取寬度約為6厘米、重量500克以內(nèi)的物品，通過兩套相機(jī)識(shí)別物體，能在清潔地面的同時(shí)做到處理、回收房間的小件雜物。
而這只是追覓掃地機(jī)技術(shù)突破的縮影。在掃地機(jī)器人行業(yè)中，大量的核心技術(shù)都出自追覓的全球首創(chuàng)。
如傳統(tǒng)掃地機(jī)基站會(huì)大幅占用室內(nèi)空間，追覓通過嵌入式基站設(shè)計(jì)，讓基站體積壓縮至傳統(tǒng)產(chǎn)品的三分之一，讓產(chǎn)品在小戶型空間或復(fù)雜環(huán)境下，仍能完美適配。
床底、沙發(fā)、柜子的底部機(jī)器人往往鉆不進(jìn)去，邊角清潔難以覆蓋，追覓則首創(chuàng)自升降全景激光雷達(dá)，讓機(jī)器人在低矮空間中自動(dòng)降低雷達(dá)高度，配合低矮區(qū)域Vslam導(dǎo)航技術(shù)，讓機(jī)器人在床底等環(huán)境下實(shí)現(xiàn)100%無死角清潔。
這也是追覓掃地機(jī)能在全球迅速俘獲用戶，超越iRobot等賽道傳統(tǒng)企業(yè)的原因所在。以掃地機(jī)導(dǎo)航技術(shù)為例，在傳統(tǒng)品牌還停留在導(dǎo)航+吸塵的簡單功能階段時(shí)，追覓掃地機(jī)已具備仿生機(jī)械+AI決策的智能服務(wù)能力。
同樣重要的，還有追覓在全球市場(chǎng)布局的直營旗艦門店。在不同消費(fèi)渠道中，電商渠道有利于傳播產(chǎn)品信息，突破地域限制，而線下旗艦店有利于消費(fèi)者直接感受產(chǎn)品性能，加深品牌認(rèn)知并建立情感鏈接。
以東北歐市場(chǎng)為例，目前追覓已經(jīng)在東北歐開設(shè)3家直營門店，分別位于波蘭和瑞典的核心商圈。以瑞典斯德哥爾摩的追覓北歐旗艦店為例，店鋪選址在北歐地區(qū)最大的商業(yè)綜合體Westfield Mall of Scandinavia，與蘋果、特斯拉、宜家等超級(jí)品牌毗鄰，僅開業(yè)當(dāng)天，便創(chuàng)下40萬人民幣銷售額，其中，平均單客戶消費(fèi)額就超過500歐元。
正是憑借高端旗艦店提升品牌形象，疊加硬核技術(shù)定義產(chǎn)品的能力，在全球各地，一旦迭代速度更快的追覓進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，就會(huì)迅速形成技術(shù)領(lǐng)先-用戶信任-市場(chǎng)擴(kuò)張的正向循環(huán)。
03 研發(fā)重塑行業(yè)格局
當(dāng)前，掃地機(jī)器人市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，價(jià)格內(nèi)卷、技術(shù)趨同開始成為掃地機(jī)市場(chǎng)的新常態(tài)。對(duì)此，追覓的解決方案是堅(jiān)持避開低質(zhì)量內(nèi)卷，全力投入技術(shù)研發(fā)，確保產(chǎn)品始終領(lǐng)先市場(chǎng)水平。
在行業(yè)研發(fā)費(fèi)用率普遍偏低（約5%）的背景下，追覓掃地機(jī)的研發(fā)投入一反行業(yè)慣例，其產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)人員在內(nèi)部的占比達(dá)到60%，研發(fā)費(fèi)用占銷售額的7%以上。追覓掃地機(jī)的研發(fā)負(fù)責(zé)人曾公開研發(fā)戰(zhàn)略——量產(chǎn)一代、研發(fā)一代、儲(chǔ)備一代，即將三分之一的研發(fā)投入用于現(xiàn)有產(chǎn)品迭代，三分之一用于現(xiàn)有領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新，最后三分之一用于新領(lǐng)域創(chuàng)新。
這樣高強(qiáng)度的研發(fā)投入換來的，是在技術(shù)儲(chǔ)備上，追覓能保持領(lǐng)先行業(yè)12至24個(gè)月的優(yōu)勢(shì)。
在一場(chǎng)波蘭卡托維茨的路演活動(dòng)中，一位對(duì)掃地機(jī)產(chǎn)品要求嚴(yán)格的iRobot用戶專程來體驗(yàn)產(chǎn)品。而在體驗(yàn)結(jié)束后，這位用戶直接下單購買了追覓X50 Ultra產(chǎn)品，他的表述是：追覓看起來不像一個(gè)新品牌，更像是技術(shù)已經(jīng)邁入下一代的智能清潔解決方案。
在掃地機(jī)行業(yè)中，產(chǎn)品技術(shù)方向脫離用戶需求，始終是行業(yè)的一大痛點(diǎn)。而在技術(shù)研發(fā)方向上，追覓選擇通過用戶調(diào)研部門及用戶共創(chuàng)的方式，將研發(fā)方向的選擇權(quán)交給消費(fèi)者。
在追覓內(nèi)部，這種用戶決策被稱為冒泡算法：每次向用戶投放20個(gè)產(chǎn)品方案及創(chuàng)意，通過線上、線下的各種方式，爭(zhēng)取拿到更多的用戶反饋，并根據(jù)全球消費(fèi)者評(píng)估后選出綜合排名前10%至20%的創(chuàng)意投入研發(fā)。
這些用戶洞察方式包括入戶調(diào)研、大數(shù)據(jù)問卷等等。從技術(shù)方案到產(chǎn)品上市，全球消費(fèi)者將深度參與到研發(fā)決策中，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，追覓每年用戶測(cè)試量超過了100萬次，其結(jié)果是，追覓上市的新品中，有80%-90%的功能來自用戶的集體選擇。
而這是追覓掃地機(jī)能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穿越周期，持續(xù)站穩(wěn)高端市場(chǎng)的原因所在。例如，追覓研發(fā)的仿生機(jī)械臂技術(shù)，就源于掃地機(jī)對(duì)邊角場(chǎng)景清潔能力差的用戶痛點(diǎn)；仿生機(jī)械足技術(shù)，則源于掃地機(jī)器人覆蓋率不足，常被門檻、滑軌等困住的用戶反饋。事實(shí)證明，由追覓整理用戶痛點(diǎn)并發(fā)布對(duì)應(yīng)技術(shù)后，該技術(shù)往往會(huì)迅速成為行業(yè)標(biāo)配。
對(duì)于立志全球化發(fā)展的消費(fèi)品牌來說，追覓掃地機(jī)的創(chuàng)新路徑值得借鑒。在智能家居覆蓋率快速增長的今天，如何確定技術(shù)方向，如何洞悉市場(chǎng)需求，追覓提供了一整套完善的解決方案，真金白銀投票，是追覓的全球化公式。
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