出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
7月21日，叮咚買菜在上海舉辦了一場以共生、共創(chuàng)、共鮮為主題的供應鏈生態(tài)峰會。會上，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖分享了公司最新調整，并正式對外發(fā)布4G戰(zhàn)略，提出將好用戶、好商品、好服務、好心智作為公司當下發(fā)展的核心方略。
這意味著，叮咚買菜放棄以低價商品爭奪最大用戶群的通用策略，轉而錨定那些愿意為品質、功能、稀缺性付費，且具備高復購特征的少數(shù)人用戶群體，通過極致商品力構建差異化壁壘。
那么，叮咚買菜為什么選擇這樣一條路呢？
避開內卷，以好立身
叮咚買菜的戰(zhàn)略聚焦是對行業(yè)現(xiàn)狀與自身優(yōu)勢的深刻洞察。
2025年2月以來，京東、美團、阿里三大巨頭之間圍繞著即時零售展開競爭，戰(zhàn)場快速擴大，從餐飲外賣到超市便利，從手機數(shù)碼到看病買藥，自然也包括水果、蔬菜、肉類等生鮮品類。
對于巨頭掀起的燒錢模式，叮咚買菜CFO王松表達了審慎的態(tài)度。我們只說生鮮，不代表即時零售。生鮮領域快速增長，基礎能力建設等是否可以真的匹配所謂‘砸錢帶規(guī)模增長’，我們還是要審慎看待。
當行業(yè)陷入補貼換流量，低價爭份額的怪圈，間接導致商品結構高度趨同，可持續(xù)供應鏈能力建設被忽視。叮咚買菜的4G升級，本質上是從粗放的流量競爭轉向精細化的商品競爭。
與此同時，越來越多的消費者對品質提出更高要求。一分價錢一分貨，尤其在‘吃’這件事上，過度壓低價格，在品質、成本上是有問題的。梁昌霖指出，價格戰(zhàn)會分散企業(yè)深耕商品與供應鏈的精力，最終背離消費者的真實需求。
更重要的是，商品品質與差異化才是贏得用戶長期信賴與復購的核心驅動力。梁昌霖透露，目前好用戶在叮咚買菜平臺上復購率為94.5%，大盤用戶復購率61.5%。這驗證了聚焦高價值用戶群的商業(yè)潛力。
因此，避開巨頭燒錢內卷，基于自身盈利模型和對消費者需求的把握，聚焦好的價值鏈，成為叮咚買菜破局的理性選擇。
人無我有，人有我優(yōu)
事實上，從今年年初開始，叮咚買菜就在內部執(zhí)行好用戶、好商品、好服務、好心智的4G戰(zhàn)略，并于公司內部推動一系列調整。在4G戰(zhàn)略中，好商品是前提，叮咚買菜正通過深度整合供應鏈，持續(xù)提升其商品力。
針對常規(guī)的品類或大單品，叮咚買菜真金白銀投入上游，深入商品開發(fā)的關鍵環(huán)節(jié)，實現(xiàn)人有我優(yōu)。2025年上半年，其聯(lián)合合作伙伴建立黑豬養(yǎng)殖基地、數(shù)字漁倉，通過直控養(yǎng)殖、加工、配送全鏈路，提升品質穩(wěn)定性與差異化。例如吊水魚技術解決活魚運輸痛點，新疆直采計劃挖掘地域特色水果。
數(shù)據(jù)顯示，在過去半年內，叮咚買菜內部已經(jīng)汰換掉了超4000支平庸的商品，目前好商品的SKU占比已經(jīng)達到40%。
針對消費者需求還未被充分滿足的細分場景空白，開發(fā)出匹配更多場景的人無我有的結構性差異商品。目前其錨定的是以低GI（低升糖指數(shù)）為代表的，還處在發(fā)展早期的健康化飲食市場。
叮咚買菜的策略是與中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院、江南大學合作制定低GI標準，并投入科普教育。同時，優(yōu)化APP布局，打造專區(qū)，并計劃開發(fā)全品類、全場景的低GI商品，以科學邏輯、優(yōu)質原料和嚴格準入標準，推動健康食品供應鏈生態(tài)的形成。
這一策略成效顯著，消費者正日益將叮咚買菜視為購買健康食材的主要通道。據(jù)叮咚買菜副總裁張奕介紹，帶有配料干凈低GI等健康標簽的商品銷售增速迅猛：2025年上半年，配料干凈標簽商品銷售額突破5億元；低GI商品銷售額更是從2023年上半年的不足百萬元，飆升至接近6000萬元。
為了將業(yè)務重心聚焦于打造好商品，叮咚買菜內部也啟動了組織架構調整。梁昌霖介紹，公司已解構原有的商品開發(fā)中心，成立10個獨立事業(yè)部，由核心高管分別掛帥，并同步改革了資源分配與考核機制。
這一變革的核心在于將商品力的權責高度統(tǒng)一，打破部門壁壘，提升決策與執(zhí)行效率。梁昌霖舉例道：我們的CTO現(xiàn)在是蔬菜專家，CFO開始管水果。好處是全公司都明確目標是做好商品，而非搶流量。整個公司的結構、系統(tǒng)和流程都圍繞‘好商品’運轉。
通過人有我優(yōu)提升基礎品類的品質壁壘，并以人無我有開拓健康等增量藍海市場，叮咚買菜正以雙重路徑構筑其獨特的商品競爭力。而支撐這一商品力躍升的底層力量，則是其日益強大的供應鏈數(shù)字化與智能化能力。
AI重構供應鏈
值得注意的是，叮咚買菜商品力的躍升，離不開AI技術對供應鏈體系的重構與賦能。
一是數(shù)字化供需協(xié)同，極致降本提效。全鏈路數(shù)字化改造最直觀的成果是損耗率的大幅降低，叮咚買菜CTO蔣旭曾透露，叮咚買菜的整體損耗率在1.5%。
根據(jù)《中國物流統(tǒng)計年鑒》，傳統(tǒng)配送模式下，國內生鮮損耗率約25%～30%，生鮮電商行業(yè)的損耗率整體遠低于傳統(tǒng)生鮮行業(yè)。但是，由于相關平臺鮮少主動公布損耗數(shù)據(jù)，行業(yè)內對各家的損耗率說法不一。據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道，每日優(yōu)鮮的生鮮損耗率達到30%。《觀網(wǎng)財經(jīng)》援引零售分析人士數(shù)據(jù)稱，樸樸超市損耗率為3.5%，行業(yè)平均水平為8%。
對比多維度的數(shù)據(jù)，1.5%的端到端損耗率為行業(yè)頭部水平。
二是保障食品安全和鏈路真實性。品控負責人武德銀分享了求真溯源系統(tǒng)，依托AI與區(qū)塊鏈實現(xiàn)從農田到餐桌的全鏈路透明化。其突破點在于，供應商接入叮咚系統(tǒng)，共享溯源數(shù)據(jù)并同步至消費者，形成造假成本高于收益的約束機制，同時，品控部門在公司內擁有一票否決權，確保食品安全成為不可妥協(xié)的底線。
三是叮咚買菜對消費的洞察也更多地前置于商品開發(fā)和生產(chǎn)。CTO蔣旭展示了AI驅動的實驗型平臺能力：新品上架后，通過分倉測試不同價格與營銷策略，3天初篩、7天定論，輔以AI因果歸因剔除干擾因素。
AI技術的深度應用，不僅大幅降低了運營成本、提升了效率，更在食品安全保障和精準滿足用戶需求層面構筑了難以復制的核心競爭力，成為4G戰(zhàn)略落地，尤其是打造好商品和好服務的關鍵技術支柱。
結語
叮咚買菜的4G戰(zhàn)略，其本質在于以戰(zhàn)略聚焦換取護城河的深度，以精細化運營和長期投入來構建持久的市場競爭力。
站在成功扭虧為盈的節(jié)點上，這一戰(zhàn)略安排正持續(xù)收獲成效。財報顯示，2025年第一季度，叮咚買菜GMV同比增長7.9%，至59.607億元人民幣，連續(xù)五個季度增長。Non-GAAP凈利潤為3030萬元，連續(xù)第十個季度Non-GAAP盈利。
反映運營健康度的關鍵指標也在持續(xù)優(yōu)化。叮咚買菜CFO王松透露，目前全國平均訂單價值（AOV）約70元，較四年前的50多元顯著提升。從倉均單量看，上海高峰期近1700單，全年平均約1500單，遠高于八年前的600單。從用戶覆蓋維度看，今年6月，上海地區(qū)已有30%的家庭成為其用戶，蘇州、杭州等核心城市的滲透率也達到25%左右。
這些持續(xù)向好的數(shù)據(jù)表明：叮咚買菜正通過聚焦好、深耕供應鏈，在競爭激烈的生鮮電商紅海中，成功開辟出一條獨特的增長路徑。其選擇與實踐，為深陷同質化競爭與價格戰(zhàn)泥潭的行業(yè)提供了極具價值的破局思路——回歸商業(yè)本質，以極致的商品力創(chuàng)造真實的用戶價值，從而構筑起可持續(xù)的長期競爭壁壘。
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