李彥丨作者
木魚丨編輯
壹覽商業(yè)丨出品
這個夏天，中國多地洪災頻發(fā)。河北、湖南洞庭……一個個地名輪番出現(xiàn)在新聞。
就在密集的災情報道中，我注意到了一個久違的名字——薇婭。她與丈夫董海鋒通過中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會，向災區(qū)運送了價值100萬元的救援物資。
正巧，上周的中國新電商大會，董海鋒以謙尋董事長的身份發(fā)表演講。他談到AI技術與直播電商的融合，也提出直播電商要更高效、更規(guī)范。
這兩件看似無關的新聞，把我的思緒拉回到2016年。那一年，31歲的黃薇（薇婭原名）還是一名淘女郎，靠給淘寶商家拍服裝照片維持生計。平臺剛開始試水直播帶貨，小二打電話來邀請她試一試，她幾乎沒多想就答應了——那時沒人知道直播電商會成什么樣子，平臺甚至求著人開播。
她第一次直播，只有幾千人觀看。三個月后，平臺舉辦一場連播10小時的PK賽，勝者能獲得寶貴的流量獎勵。薇婭和董海鋒合計后，決定用線下店的帶貨方式開播：別人一件一件介紹，她一套一套上身，邊講邊換裝。十個小時后，她賣出兩萬單，直接奪冠。
自那之后，薇婭的名字逐漸出現(xiàn)在行業(yè)榜單上。夫妻倆收拾行李搬到杭州，短短半年躋身頭部主播行列。2017年，董海鋒創(chuàng)立MCN機構謙尋，為薇婭搭建團隊，也成為了中國直播電商的最重要參與者之一。
直播電商的十年
如果要追溯起點，2016年是直播電商的元年。那時，邊看邊買還只是平臺的一次小規(guī)模試水，整個行業(yè)只有幾百個主播在摸索，畫面粗糙、供應鏈原始、算法未成體系，沒人能預料它會成為未來消費領域最強的變量。
真正的轉折出現(xiàn)在2018年前后。薇婭等超頭主播迅速崛起，以個人IP撬動流量，一場場單場破億的直播刷新了人們對電商的認知。MCN機構蜂擁而至，平臺也全力扶持，直播生意被迅速推向產業(yè)化，主播—機構—平臺的鏈條初步成型。從國潮彩妝到網紅零食，在直播間實現(xiàn)從零到一的突破，無數(shù)新消費品牌借此完成冷啟動。
2020年，線下消費驟停，幾乎所有商家都涌向線上，直播帶貨成為主流銷售渠道。那一年，直播電商市場首次突破萬億，進入全面爆發(fā)期。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，到2024年，中國直播電商規(guī)模已高達5.8萬億元，占線上零售的三分之一以上，成為零售業(yè)新的主干力量。主播數(shù)量高達3880萬，幾乎所有年輕人都在手機屏幕前完成了從刷視頻到邊看邊買的心智遷移。
這一切的高速奔跑，既是成千上萬主播集體努力的結果，也是薇婭等超頭撕開行業(yè)天花板的縮影。她們用一場場破億的直播證明了內容即渠道的威力，也推動了整個產業(yè)鏈的升級，讓直播電商從邊緣實驗變成中國零售的主流敘事。
高速擴張伴隨著無序生長，亂象隨之而來。最常見的有：
價格內卷。低價秒殺成了搶流量的標配，品牌價值和用戶心智被長期透支。虛假宣傳。帶貨-發(fā)貨分離讓責任鏈條模糊，質量糾紛頻發(fā)，從燕窩事件到月餅事件幾乎年年上演。售后問題頻發(fā)。大量商家在爆款之后迅速退場，直播間難以提供穩(wěn)定的售后保障。
售后問題頻發(fā)。大量商家在爆款之后迅速退場，直播間難以提供穩(wěn)定的售后保障。
值得注意的是，在亂象之外，播一代也在為行業(yè)正本清源做努力。李佳琦所在的美腕推出客服直播間，實時解答售后問題；薇婭所在的謙尋則探索主播標準化培訓、與公安部門聯(lián)合舉辦反詐進直播間，并與浙大、浙傳、新華社等共建實踐基地，推動主播從草根走向職業(yè)化、持證上崗。
然而，播一代的堅持很難抵御高速擴張背后更具沖擊力的負面影響，讓外界更容易將直播電商視為風口運氣，吸引大量不專業(yè)的從業(yè)者盲目涌入，也加劇了市場的短期化思維。
與此同時，直播電商的流量紅利正在加速消退。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，中國網民總數(shù)已達11.23億，而頭部平臺的用戶規(guī)模幾乎逼近天花板：淘寶天貓月活接近10億，抖音也達到9億。
獲客成本也水漲船高。以美妝行業(yè)為例，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，美妝行業(yè)投放軟硬廣告費用同比增長27.1%，但化妝品零售額同期僅增長5.58%，廣告投入與銷售增速區(qū)隔逐漸拉大。
這意味著，過去依賴流量紅利和低價競爭換取增長的模式正在失效，用戶消費心態(tài)趨于理性，品牌與平臺都面臨轉型壓力。
當一個行業(yè)邁入萬億規(guī)模后，討論它的未來方向，往往繞不開兩個核心問題：它能創(chuàng)造怎樣的商業(yè)價值？它能留下怎樣的社會價值？直播電商還能解決什么問題？
當行業(yè)站在萬億規(guī)模的高點，原有的增長邏輯已難以為繼。行業(yè)也一直在思考一個問題：直播電商的商業(yè)模式應該如何重構？
我們來看看直播電商的頭部玩家都在做什么。
同行們的轉型嘗試已經在路上了。羅永浩開始做數(shù)字人直播，用虛擬主播來替代高昂的人力成本；小楊哥則帶著旗下主播出海，試圖在海外市場尋找新的增量；董宇輝在成立與輝同行之后，又開了新賬號扶持新人主播，用矩陣化運營分散對單一流量的依賴...
圖源：左圖截自交個朋友直播間、右圖截自與輝同行旗下直播間
宏觀上，這種變化與外賣行業(yè)近期的聯(lián)合反內卷有共鳴：無論是本地生活還是電商零售，平臺和機構都意識到，低價競爭與單純流量競爭無法支撐長期發(fā)展。直播電商更需要從卷價格轉向卷選品、卷技術，通過供應鏈優(yōu)化和技術升級提高行業(yè)效率與體驗。
在這一趨勢下，薇婭背后的謙尋顯得頗具代表性。薇婭轉向幕后，這家公司卻沒有消耗舊流量，而是轉向更硬核的系統(tǒng)建設：2019年上線的羚客系統(tǒng)，最初只是用于提升選品效率、比對價格的工具，如今已升級為涵蓋趨勢預測、合規(guī)審核、腳本生成的AI平臺。
它的變化不僅在于功能更智能，更在于改變了主播選品的底層邏輯——過去主播賣什么貨 主要依賴個人經驗和臨場判斷，而羚客通過沉淀海量帶貨數(shù)據(jù)、反饋用戶偏好，讓選品決策從經驗驅動轉向數(shù)據(jù)驅動。這種智能化嘗試為品牌與用戶的匹配提供了更穩(wěn)定的依據(jù)，也降低了選品失誤導致的翻車風險。
值得注意的是，這一系統(tǒng)已獲得中國商業(yè)聯(lián)合會的認可，并斬獲服務業(yè)科技創(chuàng)新獎一等獎，獲獎者是薇婭。
除了線上匹配邏輯外，用戶關系同樣是行業(yè)面臨的另一大難題。直播電商過去的模式高度依賴場景即關系：用戶被一次性拉入直播間、沖動下單，交易結束即關系中斷。謙尋近期啟動的超級會員小程序，則試圖改變這種短期關系。它以一口價+限時秒殺結合積分機制沉淀用戶資產，讓品牌能在直播之外與用戶建立長期互動。在低價競爭難以為繼、用戶心智逐漸成熟的當下，這種從公域流量轉向私域運營的探索，或許代表了直播電商下一階段的增長邏輯。
然而，僅有商業(yè)模式創(chuàng)新并不能解決所有問題。直播電商高速發(fā)展的十年，既帶來了就業(yè)和消費，也伴隨著信任危機與價值爭議。下一個十年，除了賣貨，這個行業(yè)還能為社會留下什么？誰來關注更長遠的價值？關于直播電商社會價值的再思考
回到行業(yè)口碑本身。十年野蠻生長之后，低價、噱頭、翻車的刻板印象幾乎蓋過了它對消費升級、產業(yè)鏈改造的貢獻。今天當人們談起直播帶貨，想到的更多是9塊9包郵或主播的道歉視頻，而不是它能如何幫農產品上行、幫助制造業(yè)觸達消費者。這個行業(yè)的口碑本身，就是未來能否升級的最大挑戰(zhàn)。
那么，一個想要走得更遠的行業(yè)，該如何回答這個挑戰(zhàn)？在我看來，它至少要做兩件事：一是讓供應鏈和選品透明化，把信任重新放回商業(yè)體系；二是建立與社會的長期連接，讓弱勢群體、產業(yè)帶、農產品這些被忽視的部分，真正通過直播參與市場，而不是一次性的噱頭。
從這個角度再回頭看行業(yè)里的人和事，就會發(fā)現(xiàn)，薇婭和謙尋的確在嘗試做一些不一樣的事。
謙尋如今在社會價值上的探索，很大程度延續(xù)了薇婭當年的價值觀。2019年，她發(fā)起薇婭魅力中國行，走進云南褚橙、寧夏枸杞、陜西蘋果等產地，把直播間搬到田間地頭，通過鎖定產量、縮短供應鏈，讓農民獲得更直接的收益。后來項目演變?yōu)槊鄯澉攘χ袊?，覆蓋更多產地，并開始探索產業(yè)帶升級與農產品品牌化。
上文提到的超級會員小程序，也在延續(xù)這一實踐：鏈接產地與消費者，將助農從一次性直播活動轉向常態(tài)化的會員運營，讓更多農產品能夠以可持續(xù)的方式進入主流消費市場。
AI技術在謙尋的邏輯中，最初用于解決合規(guī)和效率問題。但更深遠的價值，是把這種技術延展到更廣泛的公益場景。
今年，謙尋與浙江特殊教育職業(yè)學院共建折翼書屋，為殘障學生打造長期的電商與直播實訓體系。它不僅提供物理空間，更將培訓課程、實操演練與實習崗位打通；甚至開放羚客系統(tǒng)的AI數(shù)字人功能，讓學生無需真人出鏡也能完成直播練習，在降低技能門檻的同時，真正為他們進入行業(yè)創(chuàng)造可能。
十年之后回看直播電商。謙尋的路徑給行業(yè)提供了一個樣本：用技術去提高效率，也用同樣的技術拓寬公益的邊界；在商業(yè)邏輯里解決真實問題，而不是讓公益變成一次性的表演。它的選擇未必能立刻改變行業(yè)，但至少證明了另一種可能——在流量退潮之后，長期主義和價值共建或許才是新的增長邏輯。
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