2025年8月，阿里上演了一出精彩的左右互搏。
一只手，用一記重拳，砸向了自己的親兒子——高調(diào)宣布，全國(guó)所有盒馬X會(huì)員門(mén)店將在8月底前全面關(guān)閉；
另一只手，卻在悄無(wú)聲息地，為它2023年剛剛升級(jí)的心頭肉88VIP，加上了更重的砝碼——全面打通餓了么等業(yè)務(wù)，升級(jí)為真正的淘寶大會(huì)員。
一邊關(guān)店，一邊升級(jí)。這到底是戰(zhàn)略混亂，還是在下一盤(pán)更大的棋？
這看似矛盾，實(shí)則是一次極其清醒、甚至有點(diǎn)冷血的戰(zhàn)略抉擇——丟小棋，換大局。面對(duì)山姆、Costco的猛烈攻勢(shì)，盒馬X會(huì)員這個(gè)局部戰(zhàn)場(chǎng)已成雞肋，勝算渺茫。與其消耗資源，不如壯士斷腕，將所有兵力，都聚焦在那個(gè)能決定未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)上。
那么，這個(gè)讓阿里不惜砍掉一個(gè)業(yè)務(wù)也要豪賭的大會(huì)員，到底是什么？它背后，又隱藏著怎樣一個(gè)關(guān)乎所有零售企業(yè)生死的未來(lái)？解密大會(huì)員：它到底大在哪里？
要理解阿里為何不惜壯士斷腕，也要豪賭大會(huì)員，我們必須先像解剖一個(gè)新物種一樣，看懂它到底大在哪里，強(qiáng)在哪里。
我把它總結(jié)為三個(gè)層次的大，也是從游擊隊(duì)到集團(tuán)軍的徹底進(jìn)化。
第一，大在數(shù)據(jù)：從數(shù)據(jù)孤島到統(tǒng)一身份
說(shuō)句實(shí)話，在過(guò)去，你并不是阿里的用戶。
你可能是淘寶用戶張三，是餓了么用戶李四，也是盒馬用戶王五。你在三個(gè)APP里，是三個(gè)獨(dú)立的、互不相識(shí)的數(shù)字身份。阿里雖然擁有你的所有數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)，就像一座座孤島，無(wú)法連接，無(wú)法形成合力。
而大會(huì)員要做的第一件、也是最核心的一件事，就是為你頒發(fā)一本統(tǒng)一的數(shù)字護(hù)照，給你一個(gè)貫穿所有業(yè)務(wù)的唯一身份：【VIP 小七】。
有了這個(gè)OneID，魔法就發(fā)生了：
你在餓了么點(diǎn)的外賣(mài)偏好，會(huì)悄悄影響淘寶為你推薦的商品。
你在淘寶的高活躍度，可能會(huì)為你贏取一張餓了么的超級(jí)紅包。
你在盒馬的消費(fèi)，也能累積到你統(tǒng)一的積分賬戶里。
你看，這才是真正的數(shù)據(jù)打通。企業(yè)終于能拼湊出一個(gè)完整的、360度的你，而你也獲得了一個(gè)無(wú)縫銜接、處處被識(shí)別的尊貴體驗(yàn)。
第二，大在業(yè)務(wù)：從單點(diǎn)權(quán)益到生態(tài)通票
過(guò)去的會(huì)員體系，就像一堆單次入境的簽證。盒馬的會(huì)員很香，但出了盒馬的門(mén)，它就一文不值。錦江的酒店會(huì)員，也無(wú)法讓你在他們的旅游業(yè)務(wù)里享受特權(quán)。
而大會(huì)員，則是一張阿里生態(tài)的超級(jí)護(hù)照（All-Access Pass）。
88VIP，就是最典型的例子。你只需要一個(gè)身份，就能通享阿里旗下電商（淘寶）、本地生活（餓了么）、文娛（優(yōu)酷）等幾乎所有核心產(chǎn)業(yè)板塊的頂級(jí)權(quán)益。
這才是真正的一卡在手，體驗(yàn)無(wú)憂。
圖/源于網(wǎng)絡(luò)
這種模式，正在成為所有大型集團(tuán)的共識(shí)。無(wú)論是我們之前提到的錦江集團(tuán)，打通旗下酒店、旅游、預(yù)制菜等業(yè)務(wù)；
還是金茂集團(tuán)，整合購(gòu)物中心、酒店、地產(chǎn)、物業(yè)等板塊。它們都在做同一件事：把一座座價(jià)值的孤島，連接成一片廣袤的大陸，讓用戶的權(quán)益，可以在這片大陸上暢行無(wú)阻。
第三，大在運(yùn)營(yíng)：從各自為戰(zhàn)到協(xié)同作戰(zhàn)
如果說(shuō)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)是武器，那運(yùn)營(yíng)就是戰(zhàn)法。
過(guò)去的運(yùn)營(yíng)模式，是典型的游擊隊(duì)。淘寶的會(huì)員團(tuán)隊(duì)和餓了么的會(huì)員團(tuán)隊(duì)，可能在同一個(gè)雙十一，向你發(fā)送了兩張異曲同工的優(yōu)惠券。他們互相不知道對(duì)方的存在，造成了資源浪費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)重復(fù)、甚至用戶騷擾。
而大會(huì)員體系，則是現(xiàn)代化的集團(tuán)軍。
它的背后，是一個(gè)統(tǒng)一的、中央集權(quán)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，扮演著總司令部的角色。
它能統(tǒng)一規(guī)劃用戶的整個(gè)生命周期，知道什么時(shí)候該拉新，什么時(shí)候該促活，什么時(shí)候該防流失。
它能統(tǒng)一設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，確保你收到的權(quán)益，是組合拳，而不是王八拳。
它能統(tǒng)一申請(qǐng)和調(diào)配預(yù)算，把錢(qián)花在刀刃上。
這種從各自為戰(zhàn)到協(xié)同作戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變，對(duì)內(nèi)，極大地提升了運(yùn)營(yíng)效率，降低了成本；對(duì)外，則為用戶提供了更一致、更順暢、更貼心的體驗(yàn)。
但，這就夠了嗎？
如果僅僅是為了提升體驗(yàn)、促進(jìn)銷(xiāo)售，阿里需要搞出這么大的動(dòng)靜，甚至不惜砍掉一個(gè)業(yè)務(wù)嗎？
顯然，這背后，藏著一個(gè)更宏大、也更‘致命’的戰(zhàn)略野心。這，才是我們今天真正要解密的終極答案。
大會(huì)員是用戶資產(chǎn)的開(kāi)始？
為什么阿里、騰訊、京東這些巨頭，最終都殊途同歸地走向了大會(huì)員？
因?yàn)樗麄兌枷朊靼琢?，大?huì)員，才是企業(yè)沉淀用戶資產(chǎn)的真正開(kāi)始。
我們必須先建立一個(gè)反常識(shí)的認(rèn)知：你微信里的那些私域流量，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，不是你的資產(chǎn)，它更像你租來(lái)的一塊廣告牌，今天能用，明天就可能被拆掉。
而真正的用戶資產(chǎn)，是你買(mǎi)下的、產(chǎn)權(quán)清晰、可以傳世的核心地塊。
那么，什么是真正的用戶資產(chǎn)？它必須具備四個(gè)顯著特點(diǎn)：
身份可識(shí)別
規(guī)模可量化
價(jià)值可折現(xiàn)
運(yùn)營(yíng)可觸達(dá)
在今天這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，你死我活地爭(zhēng)奪新流量，遠(yuǎn)不如服務(wù)好現(xiàn)有用戶，搶占他們更多的錢(qián)包份額（LTV）。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，前提就是你必須擁有真正的用戶資產(chǎn)。
這套打法，并非阿里獨(dú)創(chuàng)。要理解它的真正威力，我們必須把目光投向日本，看一看這套模式的祖師爺——蔦屋書(shū)店 (TSUTAYA)。
很多人以為蔦屋書(shū)店最值錢(qián)的，是它開(kāi)在代官山那家美輪美奐的書(shū)店。今天我想說(shuō)，錯(cuò)了。那家書(shū)店，只是它龐大數(shù)據(jù)帝國(guó)，伸向現(xiàn)實(shí)世界的一個(gè)傳感器而已。
它真正的內(nèi)核，是一家數(shù)據(jù)科技公司，而它最可怕的武器，就是那張看似平平無(wú)奇的藍(lán)黃色卡片——T-Card。
這張卡，就是日本版的超級(jí)大會(huì)員。它的能量有多大？我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：
用戶規(guī)模： 在1.2億人口的日本，T-Card的活躍會(huì)員數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)，滲透率接近60%。這意味著，你在東京的街頭，隨便找兩個(gè)人，其中一個(gè)的錢(qián)包里，大概率就躺著這張卡。
聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)： T-Card打通了超過(guò)170家不同行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，覆蓋了超過(guò)85萬(wàn)家線下門(mén)店。從便利店、加油站、餐廳、藥妝店，到航空公司、電力公司，幾乎涵蓋了日本人生活的方方面面。
那么，這張卡對(duì)消費(fèi)者和蔦屋書(shū)店，分別意味著什么？
舉個(gè)例子啊，對(duì)一個(gè)普通的日本消費(fèi)者小林來(lái)說(shuō)：
他早上在全家便利店用T卡買(mǎi)早餐積分；中午在吉野家吃飯積分；下午去ENEOS加油站加油積分；晚上去蔦屋書(shū)店租一張DVD積分；甚至，他用軟銀交電話費(fèi)，都能累積T積分。
累積的積分，他可以在任何一家聯(lián)盟店里，當(dāng)成1積分=1日元的現(xiàn)金來(lái)消費(fèi)。T卡，成了他跨越所有品牌界限的通用貨幣。
而對(duì)于蔦屋書(shū)店來(lái)說(shuō)，這才是真正的數(shù)據(jù)金礦：
通過(guò)這張卡，蔦屋書(shū)店能清晰地知道：小林是一個(gè)早上愛(ài)吃三明治、中午愛(ài)吃牛肉飯、周末愛(ài)看科幻片、開(kāi)著一輛豐田車(chē)的35歲男性上班族。
掌握了這些360度的用戶畫(huà)像，蔦屋書(shū)店能做什么？
精準(zhǔn)提案： 它可以在小林還書(shū)的時(shí)候，向他推薦一本他可能會(huì)喜歡的科幻小說(shuō)，甚至是一張附近牛排店的優(yōu)惠券。
數(shù)據(jù)賦能： 它可以把這些脫敏后的數(shù)據(jù)，變成深刻的消費(fèi)者洞察報(bào)告，賣(mài)給那些加盟的品牌方，指導(dǎo)他們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這，成了一門(mén)比賣(mài)書(shū)本身，大得多的生意。
蔦屋書(shū)店用一張實(shí)體卡片，花了數(shù)十年，構(gòu)建了日本消費(fèi)市場(chǎng)的‘神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)’。
而現(xiàn)在，你再看阿里的動(dòng)作。它即便虧錢(qián)補(bǔ)貼88VIP，也要把所有業(yè)務(wù)的用戶，都統(tǒng)一成一個(gè)會(huì)員。
這本質(zhì)上，就是在AI時(shí)代，為自己未來(lái)的數(shù)據(jù)石油和算法金礦，進(jìn)行的一場(chǎng)大規(guī)模的用戶資產(chǎn)升值運(yùn)動(dòng)。
普通企業(yè)，如何開(kāi)啟自己的大會(huì)員之路？
道理都懂了，但具體怎么干？早在4年前，我就預(yù)測(cè)過(guò)大會(huì)員必做。因?yàn)檎嬲臅?huì)員，就是企業(yè)的資產(chǎn)。會(huì)員越多，資產(chǎn)越雄厚，賺錢(qián)越容易，抗周期風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)。
不信你看看華住會(huì)會(huì)員，亞馬遜preme會(huì)員，蘋(píng)果oneAPP會(huì)員價(jià)值。
一家企業(yè)要構(gòu)建自己的用戶資產(chǎn)，必須提前完成這份戰(zhàn)前準(zhǔn)備清單，看看你的彈藥庫(kù)里，是否備齊了這7樣?xùn)|西：
司令部的決心： 老板是不是真重視？
集團(tuán)軍的戰(zhàn)略： 會(huì)員是不是提升到了用戶戰(zhàn)略層面？
情報(bào)網(wǎng)的觸角： 數(shù)字化觸點(diǎn)鋪好了嗎？
士兵的身份牌： OneID能打通嗎？
中央的發(fā)動(dòng)機(jī)： 數(shù)據(jù)中臺(tái)建好了嗎？
晉升的階梯： 成長(zhǎng)體系設(shè)計(jì)了嗎？
獨(dú)立的作戰(zhàn)部： 專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)部門(mén)成立了嗎？
至于什么階段開(kāi)始做最合適？要么，像強(qiáng)集團(tuán)架構(gòu)的企業(yè)，一開(kāi)始就做頂層設(shè)計(jì)；要么，就像蒙牛一樣，先從幾個(gè)核心的強(qiáng)勢(shì)品牌開(kāi)始試點(diǎn)，逐步推進(jìn)。
寫(xiě)在最后
所以，現(xiàn)在你再回過(guò)頭看阿里的動(dòng)作，還會(huì)覺(jué)得自相矛盾嗎？
它不是矛盾，而是一次清醒的、從流量思維到資產(chǎn)思維的戰(zhàn)略進(jìn)化——砍掉低效的、局部的流量池（盒馬），全力構(gòu)建高效的、全局的用戶資產(chǎn)（大會(huì)員）。
今天，很多人對(duì)大會(huì)員還沒(méi)有概念，等到所有人都看懂了，風(fēng)口早就過(guò)去了。就像那句話，種一棵樹(shù)最好的時(shí)間，是十年前，其次是現(xiàn)在。
一場(chǎng)圍繞用戶資產(chǎn)的新戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)打響了。
/完
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