從硬剛小米到怒撕榜單，格力的戰(zhàn)斗能打贏未來嗎？
格力，又進(jìn)入了戰(zhàn)斗狀態(tài)。
近日，格力電器官方公眾號(hào)格力文傳發(fā)布消息稱，一篇名為《格力空調(diào)爆出丑聞：高管內(nèi)外勾結(jié)騙取僑商錢財(cái)》的文章正在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。格力對此嚴(yán)正聲明：
經(jīng)內(nèi)部核查，該文章內(nèi)容不實(shí)，相關(guān)指控純屬造謠。2.該文章嚴(yán)重?fù)p害了公司聲譽(yù)，格力已經(jīng)取證并向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。
目前該公告已被各大媒體引用或轉(zhuǎn)載，聲量不小。但原文在哪里，作者是誰，卻完全搜索不到。
格力指控造謠的公告，可能遠(yuǎn)比造謠文章本身熱度要高。如果沒有這篇公告，或許很多人并不會(huì)注意到格力被造謠了。
前后反差，再結(jié)合格力一向強(qiáng)硬到底的公關(guān)姿態(tài)，或許說明一個(gè)問題：
格力需要維權(quán)，格力也需要熱度。一、格力的戰(zhàn)斗公關(guān)
董明珠被很多媒體稱為鐵娘子。在其帶領(lǐng)下，格力的戰(zhàn)斗屬性也越來越強(qiáng)。
今年6月9日，格力電器通報(bào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)進(jìn)展：今年4至5月期間，格力電器知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)累計(jì)獲賠金額超215萬元。
7月，格力指控消費(fèi)保平臺(tái)發(fā)布的家電企業(yè)售后投訴量及解決率對比排行數(shù)據(jù)來源、統(tǒng)計(jì)方法不透明，缺乏客觀依據(jù)與公信力，并與后者展開隔空罵戰(zhàn)，引起廣泛關(guān)注。
格力官司很多，紛爭也很多，而且大多是其主動(dòng)挑起來的。
天眼查APP顯示，珠海格力電器股份有限公司共涉及司法案件3061件，在其中75.86%的案件中身份為原告。
之所以如此，除了維權(quán)，格力可能也是在向公眾展示，自身經(jīng)得起質(zhì)疑和檢驗(yàn)。
經(jīng)得起質(zhì)疑的理論才是真理。同樣，經(jīng)得起挑戰(zhàn)的企業(yè)才是好企業(yè)。
如果一種理論經(jīng)過一千次質(zhì)疑仍沒有被辯倒，那這項(xiàng)理論就最有可能接近真理。同樣，如果一個(gè)企業(yè)經(jīng)過一千次挑戰(zhàn)仍然屹立不倒，那這個(gè)企業(yè)大概率是個(gè)好企業(yè)。
今年4月份，玉石博主柴懟懟公開指控胖東來以低成本玉石獲取百倍暴利，引發(fā)輿論熱議。不少網(wǎng)友因此質(zhì)疑，原來胖東來的真誠都是人設(shè)？
胖東來隨后陷入艱難自證，先是公布經(jīng)營數(shù)據(jù)，后又接受市監(jiān)局突擊檢查，于東來甚至一度心灰意冷，聲稱要主動(dòng)關(guān)閉或永遠(yuǎn)離開胖東來這個(gè)企業(yè)。
最終，市監(jiān)局公布檢查結(jié)果，胖東來玉石鑒定證書有效且平均毛利率不超過20%。
有了官方背書，這起企業(yè)和網(wǎng)紅對線的鬧劇，以柴懟懟道歉和抖音官方下架造謠視頻收官。
整起事件雖然短時(shí)間內(nèi)給胖東來帶來輿論麻煩，但最終卻令其良心企業(yè)的標(biāo)簽更加深入人心。
格力可能也希望從類似的爭議中，展示底氣，從而激發(fā)市場信心。
比如格力和奧克斯之間多年的專利糾紛，雖然令格力耗費(fèi)了很多精力在訴訟上，但最后其實(shí)強(qiáng)化了消費(fèi)者對格力技術(shù)領(lǐng)先的認(rèn)知。
不過，這種方式也有局限。
一是不能太頻繁，如果出鏡太多，企業(yè)在消費(fèi)者心目中可能會(huì)變成懟天懟地懟空氣的杠精。
二是要將消費(fèi)者注意力引導(dǎo)至業(yè)務(wù)上，如果只是為了對立而對立，結(jié)果可能得不償失。
比如格力在和消費(fèi)保平臺(tái)爭端中，指控對方運(yùn)營主體深圳消費(fèi)保信息技術(shù)有限公司已被列入嚴(yán)重違法失信企業(yè)名單，并被吊銷營業(yè)執(zhí)照。
但隨后消費(fèi)保打臉回應(yīng)稱，其運(yùn)營主體是深圳市消費(fèi)寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，而非深圳消費(fèi)保信息技術(shù)有限公司，指責(zé)格力張冠李戴。
此番爭議的起源是消費(fèi)保平臺(tái)發(fā)布了一份榜單顯示，格力以1383件投訴高居首位，超過美的、小米、海爾三家之和，而其投訴解決率僅為48.88%，在頭部品牌中墊底。
格力本來是對這份榜單不滿，卻將矛頭指向消費(fèi)保平臺(tái)的運(yùn)營主體，并在查詢企業(yè)信息時(shí)犯了低級錯(cuò)誤，最終一拳打在棉花上。并且爭議焦點(diǎn)始終在事件本身，并未起到給格力產(chǎn)品和服務(wù)正名的作用。
胖東來在玉石風(fēng)波事件最后，發(fā)布了一份聲明，大意是顧客對玉石品質(zhì)有質(zhì)疑，可以隨時(shí)到權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定，可以隨時(shí)退貨，不扣手續(xù)費(fèi)及稅費(fèi)等任何費(fèi)用。
寥寥幾句，盡顯坦蕩，公眾也看到了胖東來對品質(zhì)的底氣。
同樣，既然格力對自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量都有足夠自信，或許可以像胖東來那樣，大大方方地接受用戶的質(zhì)疑和檢驗(yàn)。
相比之下，集中全部火力和消費(fèi)保平臺(tái)打口水仗，多少顯得有些動(dòng)作變形。
而且，這并不是格力第一次出現(xiàn)類似失誤。
2024年，董明珠在格力股東大會(huì)上宣稱，小米空調(diào)市場第一是在撒謊。
對此，小米中國區(qū)總裁盧偉冰輕飄飄地回應(yīng)道：我們只排第四，但感謝董總免費(fèi)打廣告。
同樣是沒有理清事實(shí)就開始炮轟對手，這種操作顯然未經(jīng)公關(guān)部門嚴(yán)格審核，這種低級錯(cuò)誤，多少顯得有些氣急敗壞。
這背后，可能是格力在業(yè)績承壓下的焦慮外化。
二、大象轉(zhuǎn)身的陣痛
其實(shí)僅從數(shù)據(jù)上看，格力當(dāng)前業(yè)績并不算差。
財(cái)報(bào)顯示，其2025年一季度實(shí)現(xiàn)總營業(yè)收入416.39億元，同比增長13.78%；利潤總額達(dá)到69.10億元，同比增長29.93%。
但是如果立足于長期，格力的底氣確實(shí)沒有那么足。
2024年，格力消費(fèi)電器（主要是空調(diào)）營收為1480億元，占比78.54%，較上年同期下滑4.29%。
另一組數(shù)據(jù)是，格力2024年海外營收約為282億元，只占全年總營收比重14.8%。
簡單來說，雖然轉(zhuǎn)型升級喊了很多年，但格力目前仍是一家單品類和內(nèi)銷型的公司。
相比之下，美的在多元化之路上已經(jīng)走了很遠(yuǎn)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在家用空調(diào)、干衣機(jī)、臺(tái)式泛微波、臺(tái)式電烤箱、電磁爐、電暖器、電風(fēng)扇、電熱水壺、空氣炸鍋 9 個(gè)品類，美的系產(chǎn)品在國內(nèi)線上與線下市場份額均位列行業(yè)第一。
海爾則在出海戰(zhàn)略上取得領(lǐng)先，其2025年一季度海外收入同比增長13%，海外營收占比已超50%。
而格力在國內(nèi)的空調(diào)業(yè)務(wù)雖然依舊能打，但和兩位競爭對手相比，長期增長的想象力確實(shí)差了一點(diǎn)。
其實(shí)格力也并非不重視轉(zhuǎn)型。其早在2012年就開始多元化布局，只是效果不佳。
究其原因，一方面是格力品牌形象固化，消費(fèi)者一提到格力，能想到的基本只有空調(diào)。
2019年在央視《對話》節(jié)目，董明珠談到這個(gè)問題時(shí)說道：那我要檢討，為什么人家還不知道呢？因?yàn)榭照{(diào)這個(gè)烙印太深，已經(jīng)讓企業(yè)對上號(hào)了。
大象轉(zhuǎn)身，空調(diào)業(yè)務(wù)太強(qiáng)大，既是格力的優(yōu)點(diǎn)，也是缺點(diǎn)。
另一方面，格力跨界似乎過于盲目。2015年跨界造手機(jī)，2016年開始計(jì)劃造車，都是一步踏入完全不熟悉的領(lǐng)域。
這使得格力過去的技術(shù)和渠道積累無法復(fù)用，最終導(dǎo)致新業(yè)務(wù)事倍功半，難以取得突破。
在海外業(yè)務(wù)方面，格力2024年海外營收增長13.25%，但其品牌影響力較大的地區(qū)仍是分布在一帶一路沿線的新興市場，在發(fā)達(dá)國家的成熟市場則略遜一籌。
而發(fā)達(dá)國家市場相比于東南亞市場，白色家電更新?lián)Q代和高端化需求更高，利潤空間也就相對較大。
在這部分市場上，海爾占據(jù)了先機(jī)。
比如在北美市場，海爾智家高端品牌實(shí)現(xiàn)超10%的收入增長，海爾冰箱在歐洲整體市場份額達(dá)10.7%，位居中國品牌第一。
在發(fā)達(dá)地區(qū)成熟市場，人們購買白色家電通常會(huì)選擇自己熟悉的品牌，外來品牌很難直接扎根生長。
海爾之所以能在歐美地區(qū)取得成功，主要依賴于一系列對本土品牌的并購。
自2011年起，海爾逐步收購日本三洋電機(jī)的部分家電業(yè)務(wù)，此后又陸續(xù)并購新西蘭高端電器品牌斐雪派克、通用家電業(yè)務(wù)GEA及意大利Candy公司。
目前，海爾智家旗下?lián)碛泻?、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、斐雪派克及AQUA七大家電品牌集群。
格力失去了先發(fā)優(yōu)勢，便很難在歐美等成熟市場建立影響力，原因很簡單：有影響力的海外品牌都被買光了。
這種背景下，格力進(jìn)軍歐美市場，可能更多要寄托于OEM代工，但代工模式的利潤空間相對較小，而且競爭激烈，長遠(yuǎn)來看價(jià)值依舊有限。
長期以來，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)處于格力和美的雙寡頭統(tǒng)治的格局。2020年之前，格力和美的總市值基本上并駕齊驅(qū)。2020年初，雙方都在4000億上下。
而根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，截至2025年8月4日，格力電器總市值為2583.37億元，而美的總市值達(dá)到5444.44億元，雙方相差一倍有余。
此消彼長之下，隨著時(shí)間推移，格力的追趕之路，道阻且長。
免責(zé)聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。
另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
