來源：港股研究社
2025年的旅游市場，報復性出游的短期增長紅利逐漸消退，取而代之的是更為高頻化、多樣化的大眾旅游。根據(jù)文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)，上半年國內居民出游人次達到32.85億，同比增長20.6%。
規(guī)模仍在擴張，但從用戶畫像和消費方式來看，大眾旅游人次顯著提升。
在跟著非遺去旅游以及蘇超、世運會等體育賽事帶動下，非一線城市人群成為旅游主力軍，短途周邊游和微度假加速普及，銀發(fā)族和年輕人都展現(xiàn)出強烈的出行意愿。以大眾旅游市場為核心的同程旅行，截至2025年二季度末，年累計服務人次已接近20億，同比增長7.2%。
圖源：網(wǎng)絡
無疑，旅游產業(yè)正進入一個社會經(jīng)濟和人口結構變化的變革期。從精英群體的奢侈品向大眾的高頻需求轉變，供給側的調整勢在必行，OTA（在線旅游）平臺如何服務好市場新需求？
大眾譜寫新游記：大眾旅行市場量質齊升
從情緒的療愈到生活價值的升華，旅行成為越來越多人的休閑娛樂選擇。
最直觀反映這種變化的，是旅行市場客群結構從金字塔型轉向橄欖型，中端大眾出行次數(shù)明顯增加。銀發(fā)族、Z世代出行意愿強烈，非一線城市消費力提升。
先看銀發(fā)族。海德格爾說，人應該詩意地棲居于大地之上。隨著人口老齡化，國家一直在推動中老年旅游產業(yè)發(fā)展，豐富老年人晚年生活，戶外旅游運動逐漸成為老年人身心健康和社交需求的一部分。
有著大把休閑時光的銀發(fā)族，成為錯峰游的主要人群。同程旅行部分地區(qū)門店負責人表示：咨詢預訂春節(jié)后出游的55歲至70歲年齡段的銀發(fā)族增量明顯。
圖源：同程旅行
除了銀發(fā)族，另一個重要增量，是周五下班奔機場的年輕人。
中國旅游研究院發(fā)布的《2024周末休閑旅游指數(shù)報告》顯示，全國周末游客流占全年旅游客流的41.1%以上。而撐起周末游的，就是以情緒消費為主的Z世代。周五啟程，周日返程，這屆年輕人偏愛用短途出行來為生活充電。
Mob研究院《2024年情緒經(jīng)濟消費人群洞察報告》
新一代和老一代消費群體紛紛擁抱旅游，隨之而來的變化是，消費需求正逐步向休閑度假和深度體驗轉變，新型旅游快速崛起。
人們旅行不再只盯著傳統(tǒng)熱門地，演唱會游、體育賽事游、非遺體驗、美食探尋、City walk、特色小城游等新興玩法備受歡迎。銀發(fā)族青睞兼具歷史與自然之美的景點，年輕人則視CityWalk、體育/戶外運動、文創(chuàng)旅行等為心頭好。
2025年上半年，同程旅行包括線上度假在內的其他收入達到13.6億元，同比增長24.1%。這表明，隨著大眾旅游時代的到來，大眾旅行需求已從剛需出行延伸至休閑度假。
未來，大眾樂于為愛好買單，消費力向上釋放，大眾旅行市場有望成為中國經(jīng)濟消費的重要動力之一。
數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，國內居民出游花費3.15萬億元。與此同時，同程旅行平臺擁有超過87%的中國非一線城市注冊用戶，客均收入貢獻（ARPU）相較去年同期增長13.8%，證明大眾旅游消費潛力持續(xù)提升。
旅游市場人群泛化，消費能力和意愿提升，共同描繪出大眾旅游市場量質齊升且需求高度分化的現(xiàn)狀。
隨之而來的問題就是，越來越復雜的用戶需求，大眾消費者需求從有沒有到好不好值不值，對服務體驗的深度、出行的便捷舒適度、產品的性價比和個性化提出了更高要求。
旅行行業(yè)急需從規(guī)模擴張轉向服務精耕，回歸到服務業(yè)的本質。這對于撐起旅游市場半壁江山的為OTA平臺，更是緊迫的挑戰(zhàn)：如何滿足多元化、高品質的服務需求？
OTA的新考卷：大眾旅游時代，如何服務好不同客群、每個用戶？
大眾旅行的崛起，不是簡單的量的增長，而是旅行產業(yè)深耕與精耙的底層邏輯變化。
大眾旅游市場的發(fā)展，銀發(fā)族與年輕人、下沉市場用戶與高凈值人群并存，必然導致市場需求的多樣化。比如，在吃方面，銀發(fā)族更愿意選擇養(yǎng)生健康和熟悉的餐廳，而Z世代更愿去富有地方特色的餐廳以及探索小眾美食。
Mob研究院《2025年銀發(fā)經(jīng)濟消費人群洞察》
OTA平臺要服務好不同消費力和偏好的群體，就必須在產品設計、供應鏈、內容運營、技術體驗上實現(xiàn)精細化運作。
首先，OTA平臺要解決為誰服務和服務什么的問題：深耕人群畫像，提供精準差異化服務。
當旅行人群泛化，OTA平臺提供的服務價值不可避免地面臨重構，之前適合精英人群的產品和服務，與銀發(fā)族、Z世代需求終究不完全吻合。
對于銀發(fā)族來說，旅行的關鍵詞是舒適與安心。他們更傾向于短途周邊游和養(yǎng)生類旅行，對交通便利、住宿舒適度以及價格透明度的關注度更高。
針對適老化設施與服務缺失的問題，同程增加康養(yǎng)等板塊，布局超1000個康養(yǎng)基地；攜程打造老友會，6月首開線下旗艦店，以精致小團等方案解決適老化痛點。
圖源：攜程旅行
相對于銀發(fā)族，Z世代和90后追求新鮮感與參與感。City Walk、縣城游、旅行+音樂會旅行+電競等新玩法，皆體現(xiàn)他們將生活愛好融入旅行的態(tài)度。
為獲年輕人青睞，OTA平臺紛紛選擇產業(yè)+文旅，和他們玩在一起。同程旅行瞄準電競+生態(tài)旅游，獲KPL等賽事合作權，打造住行觀賽一站式服務，如加碼愛電競酒店、2025電競世界杯機票贈門票；飛豬則針對傳統(tǒng)景區(qū)玩法改造，推出景點劇本殺旅游產品等，盯上沉浸式游戲+旅游。
從另一個角度看，高凈值人群關注品質與保障，而大眾市場用戶強調便捷與實惠。這都需要差異化的產品和服務。
因此，主打高端市場的攜程，加碼高端定制游，提供全定制行程及私人飛機等稀缺資源、高服務密度，滿足追求獨特的高凈值用戶。
而專注大眾市場群體的同程則側重于為大眾旅行者打造高性價比的出行解決方案，推出旅游動態(tài)打包和大小交通組合。通過空鐵聯(lián)程、多程聯(lián)運等產品，更普惠的出行服務價值體現(xiàn)在平臺交通業(yè)務上半年同比近12%的增長中。
可以看到，OTA平臺逐步細分銀發(fā)族的安心、年輕人的情緒、大眾市場的實惠和高端用戶的稀缺等差異化需求。而除了解決為誰服務的問題，如何高效服務，滿足單個用戶的個性化，是更深層次的問題。
伴隨大眾旅游崛起，服務用戶基礎增長，OTA平臺積極擁抱數(shù)智化，利用AI、大數(shù)據(jù)等技術，使普惠服務兼具個性。比如，針對C端游客，同程旅行自主開發(fā)的首款旅游專屬生成式AI程心，提供了智能行程規(guī)劃、酒店預訂、交通票務預訂、景點推薦、旅游問答等服務；飛豬上線旅行AI問一問，提供定制化般的服務。
當在線旅游發(fā)展轉向服務差異化和技術提效，說明行業(yè)走向普惠舒適的新階段，高質量發(fā)展成為行業(yè)共識。以差異化為支點，持續(xù)向用戶提供更好的服務，才能把大眾旅行的基本盤做大，走向下一個景氣周期。
OTA長期價值兩大錨點：普惠舒適與體驗創(chuàng)新
未來，大眾旅游在現(xiàn)代服務業(yè)中的戲份會越來越重。
旅游滿足了大眾對美好生活的向往，老齡化趨勢和Z世代消費崛起都會持續(xù)刺激旅游消費。因此，旅游熱點項目對拉動內需作用顯著，政府現(xiàn)在把文化旅游業(yè)當成支柱產業(yè)來培養(yǎng)。
換句話說，旅游在本質上是一種追求美好體驗的生活方式，人在需求就在。但硬幣的另一面是，隨著大眾旅游人群泛化，旅游需求更加難以定義范式。
近年來，新的文旅熱點持續(xù)涌現(xiàn)。過去幾年，像大唐不夜城、成都太古里、長沙文和友等標準文旅項目提升了城市品牌，吸引游客紛至沓來。但今年以來，新的消費熱點持續(xù)發(fā)酵，武漢長江游船 +模式、蘇超以及各地音樂會的火爆，帶動了一批游客打卡。
顯然，OTA平臺的持續(xù)進化要探索新的道路。服務好大眾旅游需求，除了普惠舒適的基礎服務，平臺還需要持續(xù)打造充滿新鮮感和體驗感的游玩場景和項目。
一方面，可以借勢當?shù)丶扔邢M熱點，吸引更多外地客流。
以蘇超賽事的火爆為例，同程旅行抓住這一體育熱點，推出看蘇超，競猜瓜分百萬里程專題活動，激活了外地游客前來體驗的興趣。數(shù)據(jù)顯示，蘇超第四輪比賽前夕，淮安、宿遷等6個主場城市賽場周邊酒店預訂熱度同比激增。
除此之外，針對一些發(fā)展多年的旅游項目，如哈爾濱冰雪大世界，攜程也聯(lián)合園區(qū)官方推出新的暑期嘉年華活動，帶給游客北國避暑的新鮮感受。
圖源：攜程旅行
足球觀賽跨季出游等概念與旅游消費融合，無疑放大了熱門項目的品牌聲量，實現(xiàn)雙贏。
另一方面，平臺積極推動旅游+百業(yè)深度融合，創(chuàng)造新消費熱點。
比如，旅游×非遺。同程旅行抓住非遺文化旅游火熱的趨勢，再考慮到Z世代熱衷社交分享的特點，同步發(fā)布跟著非遺游熱點榜單，有效推動文旅資源轉化為消費活力。
圖源：同程旅行
從服務到創(chuàng)新，OTA平臺的產業(yè)角色正在全面升級，成為大眾休閑旅行搭子與新消費趨勢創(chuàng)造者。平臺以普惠為基石，打造優(yōu)質基礎服務體驗，陪伴大眾旅行吃住行玩；以創(chuàng)新為引擎，與地方政府、文旅企業(yè)、商業(yè)品牌深度合作，成為釋放內需的關鍵入口。
在大眾旅游的巨幅畫卷中，OTA平臺正揮筆著墨，勾勒旅游產業(yè)觸達更廣和連接更深的新畫面。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進行掃碼打賞哦
手機直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進行掃碼打賞哦
