來(lái)源：港股研究社
由美團(tuán)、阿里、京東三家掀起的外賣大戰(zhàn)絕對(duì)是這個(gè)夏天最為火熱的話題。
一時(shí)間，圍繞即時(shí)零售的話題爭(zhēng)論不止。其中，抖音會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)攪局者？拼多多是否也會(huì)悄悄補(bǔ)上外賣拼團(tuán)的最后一塊拼圖？成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。
而在這場(chǎng)喧囂中，始終保持沉默的拼多多，顯得格外冷靜。似乎在向市場(chǎng)傳遞出一個(gè)明確態(tài)度：這場(chǎng)外賣混戰(zhàn)，拼多多并不打算摻和。
換句話說(shuō)，拼多多不是做不了外賣，而是壓根沒(méi)興趣做這門燒錢卻難賺錢的生意。拼多多很清楚，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心不是賽道全面開花，而是優(yōu)先做對(duì)平臺(tái)最有乘數(shù)效應(yīng)的事。
那拼多多到底在忙什么呢？
答案是，忙著給消費(fèi)者和中小商家兜底。
從田間到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，十年四次兜底
細(xì)數(shù)拼多多過(guò)往幾年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)際上其已經(jīng)四次在別人退場(chǎng)時(shí)，選擇留下來(lái)兜底。
第一次，是在農(nóng)產(chǎn)品上行的硬仗里兜住三農(nóng)。
在中國(guó)電商版圖中，農(nóng)產(chǎn)品是最難啃的一塊骨頭。鏈條長(zhǎng)、損耗高、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，加上農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施長(zhǎng)期滯后，幾乎所有電商平臺(tái)都對(duì)農(nóng)貨進(jìn)城避之不及。但拼多多偏偏反其道而行，在早期就把農(nóng)產(chǎn)品上行作為平臺(tái)重要戰(zhàn)略之一。
通過(guò)農(nóng)地云拼+產(chǎn)地直發(fā)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式和零傭金助農(nóng)行動(dòng)，拼多多繞過(guò)層層批發(fā)環(huán)節(jié)，打破了農(nóng)產(chǎn)品流通的中間商壟斷，直接將訂單反向推送到田間地頭，大大縮短了流通鏈條，并催化了農(nóng)業(yè)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施體系和價(jià)值鏈的重構(gòu)。
2020年拼多多便成為中國(guó)最大的農(nóng)（副）產(chǎn)品上行平臺(tái)，一端鏈接用戶最基礎(chǔ)的生存能量需求，另一端則托舉了無(wú)數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的未來(lái)。與此同時(shí)，這場(chǎng)兜底，也讓拼多多用最短路徑扎進(jìn)了中國(guó)電商最后的增量腹地——農(nóng)村。
此后，拼多多一路將助商惠民的范疇從農(nóng)業(yè)延伸至更廣域的中小商家和用戶中。
2019年前后，由于傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)因流量向頭部品牌集中，大量中小商家逐步被邊緣化。在頭部品牌聚光燈之下，流量成本持續(xù)走高，平臺(tái)規(guī)則不斷復(fù)雜化，留給中小商家的生存空間越來(lái)越窄，普遍面臨開店難、獲客貴、投產(chǎn)比不劃算的三重困境。
在馬太效應(yīng)愈演愈烈的背景下，拼多多第二次選擇為中小商家兜底，為中小商家提供一條新的發(fā)展路徑。平臺(tái)以更低的準(zhǔn)入門檻、更簡(jiǎn)化的運(yùn)營(yíng)體系，以及不依賴品牌影響力即可實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的流量分發(fā)機(jī)制，搭建起一個(gè)更加扁平化、去中心化的流量體系，使中小商家能夠以更低成本與更大范圍的用戶實(shí)現(xiàn)交易共振。
也由此成千上萬(wàn)的中小商家開始涌入拼多多，而這次兜底的本質(zhì)也是產(chǎn)業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)下的一種社會(huì)資源再分配，將沒(méi)被滿足的海量低購(gòu)買力市場(chǎng)與逐漸在電商供給體系被邊緣化的中小商家匹配起來(lái)，助力資源配置最大化。
第三次兜底在2022年，外需萎縮、匯率波動(dòng)、訂單流失，傳統(tǒng)代工工廠陷入前所未有的困境。大量以出口為主的制造商出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩、訂單銳減，甚至面臨停工危機(jī)。
拼多多在這時(shí)成為了中小工廠出海的兜底通道，其創(chuàng)新的全托管模式，不需要商家懂海外運(yùn)營(yíng)、更不需管理物流倉(cāng)儲(chǔ)，只需專注供貨，其他由平臺(tái)全權(quán)代運(yùn)營(yíng)，極大降低了中小工廠走出去的門檻。這一次拼多多不再只是規(guī)則的遵循者，更是全球跨境電商新規(guī)則重塑中的重要參與者。
而最近一次為中小商家兜底，是發(fā)生在與外賣大戰(zhàn)前后腳出現(xiàn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)大面積閉店事件中。此時(shí)，包括美團(tuán)優(yōu)選、淘寶買菜、興盛優(yōu)選紛紛大幅收縮戰(zhàn)線甚至接近退出在這個(gè)領(lǐng)域的布局。
然而資本的潮水可以說(shuō)退就退，洗牌后遺留問(wèn)題卻不會(huì)說(shuō)沒(méi)就沒(méi)。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模已突破8000億元，這意味參與其中的社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)、小區(qū)合伙人數(shù)不勝數(shù)。
最后大量社區(qū)團(tuán)購(gòu)小商家涌向第一時(shí)間伸出援手的多多買菜。于這些社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)而言，這場(chǎng)變革最終也是拼多多以堅(jiān)守者之姿托舉了他們。
透過(guò)這些動(dòng)作產(chǎn)生的背景及帶來(lái)的結(jié)果會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多看似是應(yīng)對(duì)行業(yè)危機(jī)的應(yīng)激反應(yīng)，實(shí)則每次都精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)了中小商家及消費(fèi)者的核心需求，并為之爭(zhēng)取更多利益。
而這些動(dòng)作最終也在無(wú)形之中筑牢了其生態(tài)護(hù)城河。
拼多多為何執(zhí)著，為中小商家和消費(fèi)者兜底？
歸根究底，助商惠民經(jīng)營(yíng)理念本就暗含了這個(gè)平臺(tái)利他又利己的雙贏特性。
中小商家，是拼多多每次兜底都共同指向的直接群體，也是電商生態(tài)最底層的基石。
據(jù)工信部數(shù)據(jù)，截至2024年末，全國(guó)登記在冊(cè)企業(yè)數(shù)量6122.6萬(wàn)戶；其中中小企業(yè)數(shù)量占了98%，且這一基數(shù)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，今年前5個(gè)月規(guī)模以上工業(yè)中小企業(yè)增加值同比增長(zhǎng)8.0%。
憑借量大面廣優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)這個(gè)群體一直是強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)韌性的重要驅(qū)動(dòng)力。但就個(gè)體而言，它是脆弱的——繁衍能力強(qiáng)但單體抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱。
首先，在抗風(fēng)險(xiǎn)能力維度上，中小商家普遍存在低注冊(cè)資本、高庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，在2024年前三季度，我國(guó)中小企業(yè)平均現(xiàn)金循環(huán)周期達(dá)128.42天。
這意味著這類玩家一旦遇到訂單驟降、物流中斷或平臺(tái)規(guī)則調(diào)整，很可能導(dǎo)致自身資金鏈中斷，甚至在幾個(gè)月內(nèi)倒閉。
從話語(yǔ)權(quán)看，在整個(gè)電商經(jīng)濟(jì)生態(tài)中，平臺(tái)制定規(guī)則、商家被動(dòng)執(zhí)行的關(guān)系就注定了中小商家在平臺(tái)面前處于絕對(duì)弱勢(shì)，巨頭們對(duì)用戶流量的爭(zhēng)奪必然會(huì)引發(fā)中小商家利潤(rùn)被壓縮的問(wèn)題。
從輿論關(guān)注看，中小商家的困境很難引發(fā)廣泛共鳴。消費(fèi)者更關(guān)注快遞是否準(zhǔn)時(shí)商品性價(jià)比是否高，媒體更關(guān)注巨頭戰(zhàn)略調(diào)整平臺(tái)市值波動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而中小商家的倒閉潮虧損面往往被淹沒(méi)在行業(yè)數(shù)據(jù)中。
拼多多盡力在自己的商業(yè)版圖內(nèi)給予了這些經(jīng)濟(jì)個(gè)體扶持。
目前中國(guó)農(nóng)業(yè)的線上化率整體仍較低，農(nóng)產(chǎn)業(yè)上行空間仍很高。為此，拼多多依舊在持續(xù)加大科技投入和基于科技對(duì)于農(nóng)業(yè)的深度賦能，且目前已摸索了一套相對(duì)完整的全方位、多角度的賦能農(nóng)業(yè)的方法論，并打造了一批以95后新新農(nóng)人為代表的農(nóng)產(chǎn)品上行后備力量。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，平臺(tái)新新農(nóng)人數(shù)量已超過(guò)12.6萬(wàn)人，在涉農(nóng)商家中的占比超過(guò)13%。
此外，繼2024年陸續(xù)推出百億減免電商西進(jìn)新質(zhì)商家扶持計(jì)劃等項(xiàng)目加大對(duì)新質(zhì)商家產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈全鏈路的扶持后，今年1月初拼多多成立商保會(huì)，并推出了常態(tài)化交流機(jī)制違規(guī)經(jīng)營(yíng)預(yù)警功能等四大升級(jí)舉措，進(jìn)一步規(guī)范平臺(tái)對(duì)中小商家權(quán)益的保護(hù)。
其為商家的兜底范圍也并未只局限于直接的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)產(chǎn)出上。
拼多多助商行為利益最大化，關(guān)鍵還是要落在消費(fèi)者身上
畢竟打通消費(fèi)者雖然是商業(yè)閉環(huán)最后且最核心，也是最難把控的一環(huán)，但相比中小商家，單個(gè)普通消費(fèi)者也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈中抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱，話語(yǔ)權(quán)更低，輿論關(guān)注更少的對(duì)象。
說(shuō)到底，面對(duì)如火如荼的外賣大戰(zhàn)，拼多多選擇堅(jiān)守社區(qū)團(tuán)購(gòu)，最終就是為了保障社區(qū)用戶生活物質(zhì)需求的穩(wěn)定供給。這也是平臺(tái)踐行消費(fèi)者主權(quán)，堅(jiān)持以消費(fèi)者為先核心戰(zhàn)略的具體實(shí)踐。
反過(guò)來(lái)，為中小商家和廣大消費(fèi)者托底本就是強(qiáng)化平臺(tái)硬實(shí)力的差異化選擇。事實(shí)上，基于商家—用戶的飛輪效應(yīng)，拼多多一路都在主動(dòng)構(gòu)建兜底底色，且最終構(gòu)建了活力流動(dòng)良好的商業(yè)生態(tài)。
目前，拼多多已在一定程度形成了商家-平臺(tái)-消費(fèi)者的強(qiáng)綁定。截至2025年3月，平臺(tái)年活躍買家達(dá)9.2億，逼近中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)（11.08億），同期，平臺(tái)用戶復(fù)購(gòu)率也處在行業(yè)中高位水平。
今年4月拼多多商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱商保會(huì))宣布，平臺(tái)將推出重磅惠商計(jì)劃——千億扶持，未來(lái)三年內(nèi)擬投入資金流量等資源超過(guò)1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，全力構(gòu)建用戶、商家及平臺(tái)多方共贏的商業(yè)生態(tài)。
站在行業(yè)的視角，追逐風(fēng)口是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，但什么樣的風(fēng)口該追逐？什么時(shí)候可以追逐？關(guān)鍵還是要看企業(yè)的底色。
眼下，相比于跟風(fēng)搶奪外賣流量，拼多多更理性地選擇了在中小商家和消費(fèi)者的心智上打下長(zhǎng)期主義的地基。
當(dāng)市場(chǎng)熱議下一個(gè)即時(shí)零售入局者時(shí)，拼多多的沉默并非缺席，而是一種清醒的克制。流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。
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